Marcas – Alinhar os interesses de longo prazo das marcas com os dos clientes

Há um elemento fundamental no sucesso de longo prazo de uma marca que muitas vezes se toma por garantido: o bem-estar a prazo dos consumidores. Por vezes, as consequências de se desprezar este facto podem ser destrutivas.

Por exemplo, a McDonald’s teve o primeiro prejuízo no último trimestre de 2002, à medida que os clientes se tornaram progressivamente mais conscientes dos problemas de saúde associados à “fast food”. Enquanto o mercado dos hamburgueres atingia a saturação, no final dos anos 1970, os níveis de obesidade atingiam proporções epidémicas. No Reino Unido, o número de restaurantes “fast food” duplicou entre 1984 e 1993, o mesmo acontecendo com a obesidade entre os adultos.

A reacção começou. As vendas baixaram, enquanto a McDonald’s e a Burger King foram progressivamente atraídas por uma competição baseada no preço – sinal de que as marcas estavam a perder a sua relevância. A McDonald’s tentou responder, introduzindo novas linhas de produtos saudáveis – como as saladas ou os hamburgueres magros. No entanto, McDonald’s e Burger King construíram vastos impérios ancorando as suas marcas na tenência hipercalórica da comida rápida.

Durante tempo demasiado, essas empresas negligenciaram os reais interesses de longo prazo dos seus consumidores. Em resultado disso, é possível que as pessoas demorem algum tempo a acreditar que a McDonald’s ou a Burger King se preocupam mesmo com a sua saúde (Fonte: “The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004).