Lançamento de novas marcas – Parte 4

No lançamento de novas marcas deve-se lançar mão daquilo que pode influenciar positivamente o comprador potencial. Sabe-se que as opiniões não são todas iguais. Em quase todos os domínios de actividade, existem pessoas cuja opinião tem maior peso, em princípio porque acumularam mais conhecimento de um assunto, através do interesse, da experiência, ou pura e simplesmente da obsessão. Acontece que toda a gente tem alguém a quem fazer perguntas se precisar de um conselho sobre automóveis, da recomendação de um restaurante, ou de um computador, telemóvel recente, etc. Essas pessoas, a quem se pede opinião influenciam os comportamentos de outros. Para uma nova marca a sua recomendação pode ser importante.

Estas pessoas são chamadas líderes de opinião e as empresas farmacêuticas foram as primeiras a recorrer a elas. Uma empresa farmacêutica fez um estudo (há muitos anos) em que pediu aos médicos do Midwest americano para nomearem colegas a quem pediriam conselho sobre os tratamentos. Vieram repetidamente à tona um numero reduzido de nomes. Esses eram evidentemente os formadores de opinião e a empresa começou a utilizar esse conhecimento (líderes-chave de opinião) nas suas práticas de trabalho.

Esta prática foi desenvolvida em muitos outros sectores, desde a moda, aos cosméticos, à comida e bebida e aos serviços financeiros. Hoje é amplamente utilizada. Pode dizer-se que nasceu uma indústria de observadores de tendências e caçadores de “cool”, para recolher comentários dos líderes de opinião e para estimular as redes do passa-palavra, quando o tempo chegasse para o lançamento de uma nova marca. Caçar o “cool”, o que está na berra, não é uma arte de precisão. Não existe uma maneira exacta de descobrir os líderes de opinião. Quase que pode ser uma “coisa instintiva”.

Apesar de difícil, recolhi algumas regras que passo a indicar:
- Falar com peritos profissionais – Muitas pessoas têm posições profissionais em que estão bem informadas e numa posição de influência, como jornalistas, editores, assistentes de lojas, cabeleireiros, esteticistas, dentistas, etc. As suas opiniões podem ser úteis para o planeamento da marca a lançar, além de estimularem o passa-palavra.
- Encontrar fanáticos e obcecados – Alguns produtos e marcas inspiram inúmeros devotos e a empresa utiliza-os para o passa-palavra sobre novos produtos. As categorias de produtos que mais inspiram devotos são as das áreas do entretenimento, moda, tecnologia.
- Identificar clientes de topo – Por vezes as pessoas que gastam mais de uma marca são formadores de opinião, devido à sua maior experiência no produto. Por exemplo, os voadores frequentes têm opiniões mais bem informadas sobre viagens e a sua recomendação pode ser importante num lançamento de uma nova marca (Fonte: “The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004).

Enfim, embora não venham mencionados nesta fonte, mas está implícito que as “celebridades” são líderes-chave de opinião e são abundantemente utilizadas e bem pagas para testemunharem sobre as marcas. As “celebridades” são da área do cinema, teatro, música, desporto, etc. e testemunham sobre muitas categorias de produtos, desde os serviços financeiros, à cosmética, estética, etc. Por isso senhor empresário, não despreze os líderes de opinião e o passa-palavra.