Lançamento de novas marcas – Parte 1

Com este artigo não pretendo dar noções sobre o lançamento de novas marcas, mas sim comentar alguns aspectos menos abordados nas cadeiras de marketing dos cursos de gestão. Começo por afirmar uma coisa difícil de admitir! Todos os lançamentos de marcas partilham um aspecto crucial: têm uma enorme probabilidade de falhar. É claro que as empresas não costumam iniciar novos projectos na convicção de que irão falhar, mas muitos estudos apontam para que as probabilidades de falhanço de um novo produto sejam de 80% para produtos de grande consumo e 30% para outros tipos de marca. O período imediatamente após o lançamento de uma marca é o mais crítico, segundo muitas opiniões. O lançamento de uma nova marca é considerado o mais duro desafio para qualquer profissional de marketing.

Apresentam-se algumas razões para lançar uma nova marca, incluindo alguns exemplos encontrados em autores de marketing:
- Uma nova marca pode criar um novo mercado. Por exemplo, a Amazon foi o primeiro vendedor de livros online e o seu nome ainda é sinónimo deste mercado.
- Pode trazer uma melhoria substancial a um mercado, através, por exemplo, de uma inovação.
- Pode representar uma abordagem completamente nova a um mercado. Por exemplo, a EasyJet, que foi pioneira dos voos “low cost” no Reino Unido.
- Pode entrar num segmento de mercado inexplorado. Por exemplo, a American Express lançou o seu cartão Azul para atrair clientes mais jovens que não se tinham deixado atrair pelo cartão Verde.
- Pode ser lançada para racionalizar um portefólio. Por exemplo, a Ford lançou a marca Focus para substituir a esgotada marca Escort.
- Pode bloquear uma ameaça da concorrência.

Evidentemente, antes que qualquer marca seja lançada, o mercado deve ser profundamente analisado e definido. Numa análise descontraída deste importante tema, referem-se algumas questões essenciais. Nenhum lançamento de marca deve prosseguir até que estas perguntas sejam plenamente respondidas:
- Porque é que o mundo precisa desta marca?
- Quem são os concorrentes próximos e distantes?
- Em que é que esta marca difere das concorrentes?
- Quem são os clientes para esta marca?
- Quem não são os clientes para esta marca?
- Qual é exactamente o produto ou serviço que esta marca vai oferecer?
- Qual é o “know-how” desta marca?
- O que é que esta marca não é?
- Os procedimentos da empresa estão alinhados com a marca?
- A empresa está preparada para lançar uma nova marca?
- Os funcionários da empresa conseguem responder à primeira pergunta?

A primeira e última questões podem parecer estranhas a um académico, mas um empresário deve entender estas perguntas, pois sabe que o cidadão comum tem um bom senso especial para olhar de fora para assuntos que os mais envolvidos, por vezes, não têm (Fonte: The Business of Brands, Jon Miller & David Muir, 2004).

É obvio que cada nova marca precisa de um nome. Antes de analisar as maneiras clássicas de escolher um nome, vale a pena recordar uma história recolhida nos autores atrás mencionados sobre a marca Yahoo! Considere os seguintes comentários: os leitores podem ter um nome provocador e divertido, mas será que têm o essencial para que a marca dure? Ainda não sabemos até que ponto a marca Yahoo! pode ser forte daqui a dez anos (isto foi escrito no final dos anos 1990). Sinto que houve aqui uma verdadeira oportunidade perdida. Quem proferiu estes comentários? Foi um famoso especialista em criação de nomes de uma das agências líderes no ramo. Provou-se afinal que ele estava redondamente enganado: o nome Yahoo! distinguiu claramente a marca das dos seus concorrentes, que tinham nomes homogéneos e altamente descritivos, como Infoseek, LookSmart, FindWhat, Go To, etc. Longe de ser “uma oportunidade perdida” a Yahoo! estabeleceu-se como uma das mais bem sucedidas marcas na Internet.

Podemos retirar duas lições deste exemplo. Primeiro, não existem normas rígidas sobre a atribuição de nomes (ou sobre a construção de marcas) e até os especialistas mais experimentados podem enganar-se. Segundo, escolher um nome é apenas parte do trabalho de construção da marca: o sucesso da Yahoo! deve-se è energia e dedicação dos seus fundadores, David Filo e Jerry Yang, que iniciaram a directoria como um “hobby” e a transformaram numa empresa importante.