Conhecer o contexto legal no âmbito do qual a actividade de marketing global se vai desenvolver é essencial. Todos os países regulamentam o comércio com os outros países e controlam o acesso de estrangeiros aos recursos nacionais. Assim, cada país tem o seu próprio sistema legal com impacto na capacidade do executivo de marketing aproveitar as oportunidades de mercado.Existem regras para a circulação de pessoas, bens, serviços e capitais. Acresce que há também padrões e regulamentos na área da saúde e segurança com influência na entrada de mercadorias (e respectivas embalagens) nos diversos países. Existem ainda regulamentos sobre a publicidade e promoção dos produtos e serviços. Ora, o executivo de marketing global deve pautar a sua actividade em conformidade com cada um destes conjuntos de restrições nacionais. Frequentemente estas restrições são ambíguas e sofrem constantes alterações. Torna-se necessário, assim, examinar o desenvolvimento da legislação e como se relaciona com o marketing global e ter em consideração os elementos básicos do contexto político, legal e regulamentar.
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