Decisões sobre a distribuição – Parte 3

Porque é que certos membros dos canais de marketing não gostam da distribuição intensiva?

Na perspectiva de certos canais de distribuição a jusante, maior cobertura numa determinada marca não é positiva, antes pelo contrário, é negativa. Entre outros factores, os canais diferenciam-se através da oferta de variedades únicas. Distribuição intensiva significa que um concorrente de certo canal tem a mesma marca que este apresenta, pelo que vai prejudicar o seu ponto de diferença. Cada canal de distribuição a jusante preferiria a exclusividade. Este conflito de interesses entre fabricantes e os parceiros a jusante conduz a uma permanente fonte de conflitos no canal.

Quando um mercado está saturado (todos os possíveis “outlets” têm uma determinada marca) um membro do canal não pode apresentar essa marca como razão pela qual um comprador deve visitar o “outlet” em vez do seu concorrente.

Uma vez que o comprador aparece, o “outlet” deve dar ao comprador uma razão de compra no momento. Inércia pode ser uma razão: um cliente comprará para evitar o trabalho de ir a outro local, particularmente se for uma compra menor, como um dentífrico ou molho de tomate. Mas para uma compra mais importante, como uma máquina fotográfica, o comprador atrasará a decisão e comprará noutro local, a não ser que esse “outlet” dê uma razão (normalmente o preço) para comprar no momento. Isto conduz à situação de os membros do canal jogarem uns contra os outros, trazendo assim uma grande ferocidade na concorrência de preço intramarca, ou seja, concorrência de preço entre vendedores da mesma marca, em contraste com concorrência intermarca, que é a mais standardizada concorrência entre diferentes marcas numa categoria de produtos.

Na perspectiva do fabricante, concorrência de preço intramarca ao nível do retalho (mas não ao nível de grossista) é desejável, a curto prazo. Os membros do canal movimentam mais produto através de preços mais baixos e provavelmente farão isto através de redução de margens. O fabricante faz maiores volumes ao mesmo preço de grossista.

Mas esta situação não pode continuar indefinidamente. Os membros do canal vendo que a marca não lhes é lucrativa, farão pressão para um alívio sob a forma de redução do preço de grossista. Se o armazenista não baixar o preço, o problema de margens baixas persistirá. Contudo, mesmo que os preços grossistas baixem, o problema pode ainda persistir. Os revendedores não serão obrigados a concorrer e sair das margens altas da revenda, falhando assim na resolução do problema de rentabilidade. Isto fará os membros do canal reconsiderarem o seu apoio á marca.

Excepto para as marcas mais poderosas, provavelmente sucederá que alguns membros do canal deixarão cair a marca. Se muitos fizerem isto, a marca declinará para um grau menor de intensidade de distribuição e o problema de concorrência intramarca não será resolvido. Claro que são os membros do canal, não o fabricante, que decidem sobre a estrutura de marketing do canal. O fabricante provavelmente perderá muitos dos seus “outlets” preferidos e ficará com muitos dos “outlets” inferiores. Isto acontece porque os melhores “outlets” têm mais alternativas.

Em próximo artigo veremos as formas através das quais os membros do canal de marketing poderão deixar cair a marca.