Decisões sobre a distribuição – Parte 4

Vimos no artigo anterior que, por vezes, ou mesmo frequentemente, certos membros do canal de marketing deixam cair uma marca. Isto acontece sob três formas. Primeiro, podem descontinuar a marca saturada e substituí-la por outra que seja menos intensivamente distribuída. Para marcas muitos fortes, a clientela não aceitará a substituição, mas para marcas mais vulgares, esta estratégia poderá ser bem sucedida.

Em segundo lugar, o membro do canal pode descontinuar toda a categoria de produtos, se não encontrar um substituto e a categoria não for essencial.

Em terceiro lugar, pode parecer que o distribuidor tem a marca, através da oferta de um “stock” nominal, mas disponibilizar de modo a tentar converter clientes potenciais para uma marca diferente, uma vez que esta última se encontre no local certo. Assim, uma marca pode de facto ter uma cobertura fraca, mesmo que pareça ter alta cobertura, pois esta é meramente nominal.

A mais flagrante forma deste comportamento é fazer publicidade a uma marca para levar consumidores ao local e persuadi-los a comprar outra marca (bait-and-switch). Esta táctica é mais comum em marcas com elevado reconhecimento do comprador, pois estas marcas são atraentes nos “displays”. Por exemplo, uma loja de produtos electrónicos pode ter anúncios a promover a televisão Sony, mas na loja o assistente de vendas pode guiar o comprador para uma marca diferente, talvez uma menos conhecida em que a loja tem maiores margens. Muito frequentemente os fabricantes falham ao questionar-se se é do interesse do membro do membro do canal fazer mais pelas suas marcas. Muitas vezes não é.

Existe também outro factor, que é o problema denominado “roda livre” (Fonte: “Marketing Channels”, Pearson Prentice Hall, Seventh Edition, 2006). Imagine que o senhor empresário é um retalhista de artigos de entretenimento audio e vídeo (consumo duradouro) e prossegue uma estratégia de alta qualidade. Para implementar esta estratégia faz grandes investimentos. A sua loja tem uma boa localização e é apelativa. Arranja um “stock” numa certa linha de produtos que considera mais do que razoável. Para apoiar as marcas tem mesmo um “stock” substancial, arranja espaço de exposição, faz publicidade pelas marcas, tem facilidades de manutenção bem apetrechadas e oferece garantias. Tem pessoal treinado para prestar informações e esclarecimentos, etc.

A estratégia é atrair uma grande clientela que lhe compense os custos elevados e se mantenha leal. A estratégia resulta bem e a sua loja tem boa reputação. Contece que o fabricante contrata um novo gestor de distribuição que prossegue uma política de aumento da cobertura a arranja lojas concorrentes. A clientela da sua loija passou frequentemente a não comprar no momento e a dizer “vou pensar nisso”. Saem da sua loja com uma decisão bem informada sobre o que querem comprar, mas depois visitam outras lojas ou websites e regateiam melhores preços para o produto que seleccionaram com a ajuda da sua loja que lhes deu toda a informação.

As outras lojas podem oferecer melhor preço porque não têm os custos do seu apoio e assistência. Aliás nem precisam, graças à assistência que a sua loja oferece. Estas lojas concorrentes encontram-se em “roda livre” em relação à sua loja. O senhor as outras lojas têm os benefícios.

Tal como o seu director, o senhor empresário está inclinado para descontinuar a marca. Contudo, isto pode custar-lhe caro. A mercadoria e acessórios podem ser difíceis de devolver sem custos. O “know-how” do seu pessoal será inútil. A publicidade que fez pelas marcas não só será perdida, mas também levantará questões embaraçosas sobre as razões para deixar de ter as marcas. Os investimentos específicos que fez não serão possíveis de aproveitar noutras marcas.

Assim, talvez continue a ter as marcas, mas certamente iniciará um período de acrimónia com o fabricante. Por isso, muito embora o senhor empresário seja um retalhista honesto e ético, não irá considerar nenhuma desonra caminhar para um certo grau de substituição das marcas (bait-and-switch), táctica a que me referi anteriormente, desde que consiga mudar para uma marca com a qual se sinta confortável. Nesta opção não terá obstáculos, pois existem, em princípio (não se trata de marca única), outras marcas na mesma categoria de produtos. Um certo dia decide contactar uma dessas marcas, pois não pode tolerar indefinidamente a táctica da “roda livre”. Em próximo artigo terminarei esta ronda pelo tema “Decisões sobre a distribuição”.