Depois de vários artigos sobre distribuição vou apresentar um caso: Reduzir a cobertura de distribuição para aumentar vendas e margens (Fonte: “Marketing Channels”, Pearson Prentice Hall, Seventh Edition, 2006).Linn Products Ltd., da Escócia, produz equipamentos de alta fidelidade de qualidade superior (e caros). A Linn Products está à frente 10 a 20 vezes do preço da concorrência mais barata do mercado de componentes de estéreo.
A certa altura a Linn tinha elevada cobertura em relação ao nicho de mercado da respectiva marca. Então, a gestão da Linn introduziu uma nova estratégia de vendas e serviços que colocou um grande desafio aos revendedores.
No novo plano a Linn pediu a cada revendedor para demonstrar os produtos antes de cada venda e para fazer um “stock” mínimo. Os distribuidores da Linn ficaram furiosos. Em consequência, 82 retalhistas no Reino Unido recusaram-se a continuar a venda da marca, tendo a empresa ficado apenas com 55 revendedores no Reino Unido. Na altura da alteração de política, as vendas anuais da Linn diminuíram de 11 milhões de libras para 9 milhões. Contudo, a gestão continuou confiante que estabelecendo uma rede de distribuição selectiva poderia, eventualmente, aumentar as vendas através de maior quota de mercado pela parte dos clientes leais, bem como por aumentar as vendas em novos clientes. A Linn também queria expandir as vendas para outras áreas geográficas e acreditou que a sua estratégia selectiva iria posicionar a marca para conseguir isso.
Cinco a seis anos depois da mudança de política de distribuição, as vendas da Linn estavam já em 20 milhões de libras. De facto, com a demonstração dos produtos e o serviço personalizado, a média das vendas para cada cliente aumentaram, enquanto clientes antigos regressaram.
Claramente a Linn continua a trabalhar um nicho no mercado de estéreo, mas através da adopção de uma estratégia de distribuição selectiva, a empresa impulsionou as vendas e ganhou controlo sobre a apresentação dos seus produtos no mercado
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