Decisões sobre a distribuição – Parte 7

Muitos fabricantes desejam ter influência sobre os seus distribuidores, ou membros dos canais a jusante.

Em vez de aceitar a premissa de o andamento do mercado ser normalmente eficiente e de os membros do canal desempenharem bem as suas funções, os fabricantes têm opiniões sobre a forma como esses membros devem tratar das suas marcas. Eles não acreditam que os incentivos de mercado conduzirão os membros do canal a desenvolverem os fluxos apropriadamente para as suas marcas. Estes fabricantes intervencionistas gostariam de gerir os seus canais como gerem as suas subsidiárias (Fonte: Marketing Channels, Pearson Prentice Hall, 2006).

Um fabricante que deseja dirigir um membro do canal pode “comprar” uma certa cooperação (de facto aquiescência) através da utilização da distribuição selectiva. A razão é que a distribuição selectiva permite aos membros do canal a jusante conseguir maiores margens e volumes mais elevados de uma determinada marca. Além disso, a selectividade permite a um membro do canal, por exemplo o revendedor, diferenciar a sua selecção de produtos, criando uma vantagem estratégica. Portanto, um maior grau de selectividade é um poderoso incentivo.

Um fabricante pode usar a distribuição selectiva para “comprar” influência considerável sobre um membro do canal a jusante. De facto, os fabricantes que garantem exclusividade fazem muitos esforços (de qualquer espécie) para influenciar o comportamento dos membros dos canais. Eles não alargam a cobertura apenas para ficar à espera e deixar as forças de mercado funcionar livremente. A sua influência é uma “compra” cara porque a sua baixa cobertura carrega um custo considerável de oportunidades. Que fabricantes consideram que essa “compra” vale a pena? Quando é que a influência sobre o comportamento de um distribuidor (ou membro do canal a jusante) vale o custo em oportunidades proveniente da limitação da cobertura?

Uma resposta que já tem sido sugerida é que o investimento vale a pena quando a marca tem uma posição de qualidade “premium”. Para manter o “premium”, os fabricantes devem estar certos que a marca será apresentada e apoiada apropriadamente, o que limita o conjunto de distribuidores.

Em próximo artigo abordarei outras razões para os fabricantes tentarem efectivamente dirigir o comportamento dos distribuidores.