Decisões sobre a distribuição – Parte 5

Nos artigos anteriores abordei o tema da cobertura de distribuição, casos em que convém que ela seja intensiva e casos em que não convém, bem como as tácticas envolvidas (bait-and-switch e roda livre).

Ora o que resulta em valor acrescentado o conhecimento dessas tácticas e dos aspectos que lhes estão subjacentes? Para muitas empresas (a maioria) que não têm marcas poderosas, ter conhecimento do que se passa com as decisões dos distribuidores em relação às marcas líderes é importante, uma vez que lhes possibilita desenhar melhor as estratégias.

Por exemplo, saber que muitos distribuidores enfrentam a necessidade de caminhar no “bait-and-switch”, depois de ter estado demasiado tempo com os concorrentes em “roda livre”, é um valor acrescentado para um fabricante entrar no mercado com preço mais competitivo e dando margens altas aos distribuidores. Aproveitar assim o seu nicho de mercado ao nível dos distribuidores que seguem essa táctica.

Outro nicho de mercado que está subjacente a estas tácticas é o relacionado com o posicionamento da marca na dimensão qualidade. Em qualquer categoria de produtos, a estratégia de uma certa marca pode ser a de posicionar-se como marca de alta qualidade. Em termos operacionais, isto significa ter uma imagem de marca que é superior no desempenho das suas funções, ou mais simplesmente, que é tão superior quanto excelente. Esta posição, tipicamente acompanhada por preço “premium”, é difícil de conseguir. Para fazer isto o fabricante deve dar atenção especial à imagem e reputação do membro do canal que vai representar a marca, pois essa imagem é incorporada em tudo o que esse distribuidor vender. Assim, o fabricante deve preferir membros do canal que são excelentes a lidar com esse tipo de marca (high-end brand).

Por definição, o que é excelente é escasso. O fabricante será obrigado a focalizar no subconjunto dos membros do canal que têm mesmo a imagem adequada. A distribuição selectiva é assim a melhor para esta estratégia, principalmente quando está associada a preço “premium”. Contam-se casos de marcas nesta categoria que prejudicaram a imagem e reputação com o alargamento da cobertura de distribuição a “outlets” que acabaram por diluir o posicionamento da marca de qualidade superior.

Claro que as marcas não posicionadas como alta qualidade não são apresentadas como baixa qualidade. Em vez disso, são posicionadas como adequadas (mas não superiores) em qualidade. Frequentemente essas marcas têm outros atributos, como conveniência ou preço baixo. Qualquer destas são consistentes com uma política de distribuição mais intensiva.

Uma variação do tema da alta qualidade é o tema da raridade. Alguns fabricantes criam deliberadamente falhas na produção, ou ritmo lento. A ideia é que a escassez pode ter apelo: se nem toda a gente tem o produto pode ser psicologicamente mais desejável. A escassez artificial é uma estratégia de marketing que é usada em conjunto com a distribuição selectiva para aumentar a ilusão e, portanto, a atracção pelo produto. A Harley-Davidson prossegue esta estratégia produzindo poucas motas e limitando a distribuição a alguns “outlets”. Isto cria longas listas de espera e aumenta a mística Harley (e o valor de revenda).