Décadas de rivalidade entre Coke e Pepsi – Um caso – Parte 2

A integração vertical da distribuição no caso apresentado no artigo anterior foi muito bem sucedida para conseguir coordenação entre os membros do canal a montante e jusante. Contudo, notou-se que os fabricantes tiveram dificuldades em conciliar as diferenças, quer financeiras quer operacionais, entre a fabricação e a distribuição. Em consequência, a Coke modificou-se no sentido de uma gestão relacional (quase-integração vertical), num esforço de ficar coordenada sem assumir as responsabilidades de completa posse. Assim, em 1986 a Coca-Cola separou a sua distribuição e vendeu-a como empresa separada. Esta alteração de estrutura separou o engarrafamento (que exige grande liquidez e opera elevados volumes e margens baixas) da produção do concentrado (que tem características opostas). Esta é a diferença clássica entre produção e distribuição: a gestão sentiu que misturando estes negócios desencorajava os investidores e baixava o preço da empresa em bolsa.

Como é que funcionou esta estratégia? Os resultados iniciais para o novo engarrafador independente, Coca-Cola Enterprise (CCE), desapontaram. Em retrospectiva, a Coca-Cola considera que tentou exercer demasiado controlo, tirando vantagem da sua participação na CCE (49%). O resultado é que a gestão perdeu de vista as diferenças consideráveis entre os mercados que ocorrem a nível de campo. Depois de cinco anos de resultados desanimadores, a Coca-Cola mudou a gestão da CEE, recrutando-a de um engarrafador adquirido, depois concedeu-lhe autonomia para a tornar capaz de responder localmente a cada área de mercado e focar-se nos múltiplos detalhes mais críticos na distribuição do que na produção. A autonomia da CCE reassegurou aos engarrafadores independentes que a Coca-Cola é sincera quando assegura que respeita a sua independência.

Os resultados da descentralização em termos de crescimento e lucros foi excepcional, tanto que o preço em bolsa da CCE cresceu realmente mais depressa do que o da própria Coca-Cola. Uma consequência é que a Pepsi imitou a estratégia da Coke, pondo o engarrafamento numa empresa separada.

Em suma, os fabricantes alteraram a sua estratégia de integração vertical para seguir as modificações no mercado. Começaram com o engarrafamento completamente independente, apropriado até ao momento em que o desenvolvimento do valor da marca se tronou um aspecto crítico. Então, a integração vertical fez com sucesso a necessária coordenação, permitindo à Coke e à Pepsi construírem o valor das marcas. Uma vez que o valor das marcas estava firmemente estabelecido, a Coke e mais tarde a Pepsi realizaram que já não era necessário um controlo tão apertado, o que é fundamentalmente um negócio muito diferente. Portanto, a Coke deu aos engarrafadores autonomia operacional em duas fases, aumentado muito o retorno do investimento a longo prazo. Em meados dos anos 2000, a Coke e a Pepsi chegaram a uma situação em que podem usar o seu poder de referência para influenciar os seus engarrafadores e já não necessitam de possuir os seus membros dos canais a jusante para conseguir resultados coordenados.