H&M – Caso de um retalhista com baixas margens e elevados volumes de vendas

Tem sido muito falado o exemplo da Zara, mas a marca H&M é também um retalhista com baixas margens e elevados volumes de vendas, apresentando todavia uma estratégia diferente.

H&M é um retalhista internacional fundado em 1947 na Suécia. Tal como a Zara, vende roupa “chique e barata” e o seu consumidor principal é semelhante ao da Zara. Os compradores procuram na H&M roupa na moda a preço muito acessível. A fórmula da H&M para vender os produtos que oferece ao consumidor a preços baixos é algo diferente da fórmula da Zara.

H&M não possui instalações de fabrico, assentando nas relações com uma rede de 900 fornecedores localizados em países de baixos salários, como Bangladesh, China e Turquia. Muda frequentemente de um fornecedor para outro, dependendo da procura no mercado para os tecidos, estilos e modas. Toda a mercadoria da H&M é desenhada na casa por um quadro de 95 designers em Estocolmo (para comparação, a Zara tem 300 designers em Espanha).

O estilo de gestão da H&M é extremamente frugal. A empresa não só controla os custos de produção, mas também os seus gestores não voam em classe executiva, tentam não apanhar taxis quando viajam e (na sua maioria) não têm telemóveis da empresa.

A H&M concentra-se em minimizar em toda a parte os seus “stocks”, tal como faz a Zara. Tem a capacidade de criar novos designs e colocar os modelos nas lojas em apenas três semanas (um pouco mais tempo do que a Zara, mas, mesmo assim, extremamente rápido, em comparação com o resto da indústria). Renova os “stocks” diariamente, embora isto frequentemente não seja suficiente (quando abriu a loja na cidade de Nova Iorque na primavera de 2002, foi necessário renovar o “stock” na base horária). Devido ao facto de a mercadoria mudar muito rapidamente (como a Zara), pode fazer preços baixos e, mesmo assim, manter a rentabilidade.

A H&M escolheu uma estratégia mais agressiva de crescimento das lojas, em relação à Zara, o que causou alguns problemas. Por exemplo, a sua entrada nos EUA foi caracterizada por localizações fracas e nalguns casos lojas demasiado grandes. Trabalhou nestes problemas e conseguiu o retorno do investimento nos EUA em 2004 (o lançamento fora em 2002).

Se o modelo H&M (fornecer-se fora e cortar custos em toda a parte do sistema) ou o modelo da Zara (cultivar a capacidade de produção e investir em facilidades altamente flexíveis mas integradas verticalmente) constituem uma estratégia dominante não é bem claro. É perfeitamente possível que os dois modelos floresçam no futuro, pois ambos têm um sistema bem integrado, que atinge as necessidades do mercado, embora de formas diferentes (Fonte: “Marketing Channels”, vários autores, Pearson Prentice Hall, 2006).