Dramatização para o cliente – Três casos

Os três casos que se vão referir são paradigmas da importância no marketing da dramatização para o cliente. A Niketown não é uma vulgar loja. Podemos lá comprar sapatos, mas a questão não é essa. A loja é também como que um comercial. A loja inteira transforma-se num intervalo comercial de 15 em 15 minutos. Ela disponibiliza vestiários para que os clientes possam trocar e guardar a sua roupa e ir correr. A loja é um santuário para a marca, com exposições dos primeiros modelos da Nike. A loja é uma experiência com a marca, um templo erigido à excelência do desporto, que dá vida à paixão e à personalidade contidas na marca e às ambições dos que vestem o seu logo.

Por seu lado, a Harley Davidson organiza o maior rali de motocicletas do mundo. A marca administra o Clube dos Donos de Harveys. Ela até oferece férias com a Harley, em que qualquer um pode viver um sonho por uns dias. O sonho de ser como o Peter Fonda na motocicleta cromada e rebaixada, revivendo as melhores cenas do filme.

A Nike e a Harley Davidson criam experiências com marcas baseadas em dramatizações.

No entanto, a melhor dramatização raramente é a peça encenada com texto, cuidadosamente reproduzida indefinidamente. Os espectadores de eventos ao vivo querem algo mais, aquilo que é imprevisível, feito de impulso, e muitas vezes saem desse evento recordando o que não deveria ter acontecido, em vez do que estava previsto acontecer.

A dramatização improvisada é um espectáculo bem mais atraente. Vejam os espectáculos com comediantes que (pelo menos aparentemente) improvisam ao vivo e levam espectadores ao rubro. Nós não sabemos o que vai acontecer a seguir e talvez nem o actor saiba. Na comédia, as piadas planeadas exercem um poder menor, em comparação com o que acontece espontaneamente. Veja a maneira única como as pessoas reagem nestes casos. É pouco provável que a coisa mais hilariante que tenhamos visto tenha sido planeada.

Vejamos o exemplo da Disneylândia. O simples nome captura uma espécie de magia. Porque é que as crianças são tão cativadas pela experiência? O slogan é “onde os seus sonhos se tornam realidade”. E para muitos esses sonhos realizam-se. Há anos que as crianças lêem ou vêem as histórias e os desenhos animados e aqui estão o ursinho, o mickey, a cinderela no Reino Mágico. São os abraços que as crianças recebem do ursinho que nunca mais irão esquecer. Trata-se de dramatização para o cliente. Um golpe de génio do marketing da Disney para ser dono da aparência das personagens de contos de fadas, que não é propriedade de facto da empresa (Fonte: "Marketing Genius", Peter Fisk, 2006).

Qualquer marca pode adoptar experiências para atrair os clientes, para dar vida à marca de modo personalizado: experiências de entretenimento (eventos desportivos, shows de rock, etc.); experiências educacionais (encenações históricas e outras, etc.); experiências de orientação (galerias de arte, spas, desportos radicais, videogames, etc.). Existem e são já muito usadas várias formas de dramatização, é só necessário ter imaginação e criatividade para usar em marketing a dramatização para o cliente.