Nichos de mercado globais e PME

Existem autores que consideram que o marketing global é uma hipótese estratégica que dificilmente poderá ser seguido por PME. Isto por que a perspectiva de marketing global assenta na obtenção de economias de escala numa cultura de empresa fortemente internacional. Além disso, competir globalmente significa introduzir produtos, ao mesmo tempo, em vários mercados, por todo o mundo, e uma PME não possui recursos nem dimensão para o fazer. Acresce que as PME produzem geralmente produtos indiferenciados, pelo que esta hipótese estratégica reduz-se ainda mais. O marketing global estará então reservado às grandes empresas, segundo os autores do “Marketing Internacional” (Edições Sílabo, 2005). De acordo com os autores do referido livro, isto não significa que as PME, por não possuírem uma estratégia global, estejam condenadas a perder competitividade. Dão o exemplo da Alemanha, país de sucesso, com um tecido empresarial com muitas PME. Esse exemplo pode servir para que as PME portuguesas não percam o optimismo. Mas qual é o segredo da Alemanha? As suas PME encontram-se agrupadas em processos produtivos, funcionando como empresas satélite, fornecedoras dos grandes grupos que produzem bens de elevado valor acrescentado. Dão como exemplo desta situação os sectores automóvel, da electrónica e da electrotecnia. Assim, estas empresas, por si só, não produzem produtos globais, mas participam em conjunto com outras na sua concepção e fabrico.

No entanto, também relacionado com o marketing global, as PME podem especializar-se nos chamados nichos de mercado globais. De uma forma geral, a “standardização” estará mais acessível às empresas de grande dimensão e com uma cultura mais voltada para o produto do que para a região. As PME deverão especializar-se em pequenos mercados, procurando adaptar os produtos às necessidades destes.

Mas, em que consiste um nicho de mercado? É um segmento de mercado constituído por um reduzido número de consumidores com características e necessidades comuns e facilmente identificáveis.

As características homogéneas são muito variáveis, apontando-se algumas. Os consumidores podem encontrar-se na mesma zona, mas não necessariamente (exemplo, o caso de vendas online). Podem ter um poder de compra semelhante (reduzido, médio ou elevado). Podem caracterizar-se por ser da mesma faixa etária, género (feminino ou masculino), ter certos hábitos e comportamentos comuns, gostos e estilos de vida.

Note-se que, devido à sua pequena dimensão, os nichos de mercado não atraem as grandes empresas, mas são excelentes oportunidades para PME, que podem assim escapar ao domínio das grandes empresas. As PME com um bom marketing podem conseguir liderar nos seus nichos de mercado, através de uma oferta específica adaptada às necessidades dos consumidores do nicho.

Embora um nicho, pelo seu conceito, seja de dimensão reduzida, ele tem que ser suficientemente grande para justificar os custos de marketing e ter potencial de crescimento para ser lucrativo. O marketing que apoia a introdução num nicho de mercado tem que ter recursos e capacidade para responder eficientemente e ser capaz de obter a lealdade do consumidor e defender-se das incursões dos concorrentes.