Jones Soda tornou-se um grande sucesso não apenas por causa do seu refrigerante. A marca tornou-se “cult” em função da abordagem revolucionária ao marketing, conseguida por meio de uma relação forte com os seus consumidores.Se quisermos enfrentar líderes de mercado globais como, por exemplo, a Coca-Cola, a imitação provavelmente não deverá funcionar. Pois a Jones Soda escolheu um caminho bem mais radical.
O fundador e CEO Peter van Stolk era um instrutor de ski que reconheceu que nunca conseguiria enriquecer com a sua paixão pela neve. Ele vendeu o seu querido carro Chicaro por 1.440 grades de sumo de laranja, com as quais construiu um negócio de distribuição de refrigerantes “new age” no oeste do Canadá.
Já em 1995 ele aspirava conseguir mais: fabricar e vender as suas próprias bebidas, em vez de distribuir as de outros fabricantes. Ele percebeu que, ao mesmo tempo que o mundo não estava a precisar de mais um refrigerante, havia uma oportunidade para oferecer algo diferente que atraísse os clientes.
Numa entrevista há alguns anos atrás para a revista Fast Company, ele reconheceu a diferença entre as necessidades e os desejos dos clientes, admitindo que “a verdade é que os clientes não precisam dessa nossa ‘porcaria’, mas mesmo assim eles podem ‘querê-la’ e até mesmo gostar dela”.
Van Stolk lançou a sua própria bebida energética, a WhoopsAss, depois a água mineral Wazu e os seis sabores do Jones Juice. O espectador-alvo foi a chamada Geração X, a sua geração, um grupo mais individualista, céptico, socialmente consciente e astuto diante do comportamento da media, do que qualquer outro. Esse grupo está a dirigir-se para os centros das cidades e não para os subúrbios, segundo Peter. Este também compreendeu que para chegar a esse grupo seria necessário apresentar uma marca com uma atitude e abordagem diferentes.
Em 2000, a empresa foi designada de Jones Soda Co. A ambição de Van Stolk, como disse numa European Marketing Conference, foi “criar uma marca incrível que conseguisse uma ligação emocional com os clientes”. Ele acreditou que uma marca dessas precisava “estar bem baseada, ser consistente, imprevisível e oferecer algo em troca”.
Stolk também acha que uma grande marca polariza as pessoas – algumas adorarão, outras odiarão. Uma grande marca nunca irá agradar a todos, ser tudo para todos. Quanto mais focada ela estiver em determinado grupo de clientes, mais especial ela será. Ao mesmo tempo que ele criou a companhia em redor do cliente (ele disse em determinada altura que “as pessoas entusiasmam-se com a Jones porque ela é delas”), ele também nos lembrou que ideias e julgamentos continuam a ter importância. Não se trata simplesmente de fazer o que o cliente quer, pois o cliente nem sempre tem razão. “Se quisermos atender a todos perdemos a alma”. Na Jones Soda a alma está no slogan “ Venda Soda, ganhe dinheiro, faça a diferença, divirta-se”.
O marketing da Jones Soda destaca-se pelos diferentes canais de distribuição que usa, pelo patrocínio de celebridades excêntricas, pela grande e extravagante gama de produtos, pelas embalagens revolucionárias e pelo profundo envolvimento com o cliente e grande responsabilidade social.
- Os canais de distribuição incluem lojas de CD, de artigos para surf e ateliês de tatuagem, em que as geladeiras com os seu design diferente, que lembra uma tocha, atraem a atenção com rapidez. Peter quis que a Jones fosse descoberta e não atirada à cara das pessoas. Hoje a Jones atinge pessoas e lugares que outras empresas não conseguem atingir, mas também está presente no “mainstream”, em locais como por exemplo a Starbucks.
- Os patrocínios foram estabelecidos com desportos radicais, como o mundo do surf, etc.
- O que mais chama a atenção em tudo isto são os excêntricos rótulos em preto e branco das garrafas. A Jones encoraja os clientes a enviar as suas fotos favoritas. Milhares de bebés fofinhos inundaram o website e os rótulos podem ser encomendados na forma de "packs" customizados com doze garrafas, ou encontrados em várias lojas. Os rótulos com fotos são sem dúvida um tema de conversas e compõem uma galeria disponibilizada online.
Van Stolk é um líder nos negócios em sintonia com a sua geração. Ele está a agitar o mercado de bebidas norte-americano e consegue fazer isso com pouquíssimo capital em comparação com os orçamentos milionários da Coca e da Pepsi.
Em menos de um década, a Jones Soda tornou-se uma empresa de 30 milhões de dólares e que cresce a uma taxa de cerca de 30% ao ano, em grande parte devido à intimidade com os clientes e ao pensamento alternativo dos seus profissionais de marketing inovadores (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006).
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