À medida que as marcas se tornam cada vez mais importantes, as empresas tentam aproveitá-las melhor. Conforme a concorrência se intensifica, as empresas reconhecem que as marcas funcionam para elas como uma ponte para outros mercados, outras zonas geográficas, ou mesmo outras categorias. As marcas dão-lhes capacidade de sustentar uma posição competitiva, especialmente se os mercados existentes se tornarem muito competitivos ou começarem a sofrer queda.Embora as extensões de marca possam parecer simples, em termos de obtenção de mais um activo, elas estão cheias de armadilhas. Podem por em risco reputações anteriormente fortes, reduzir a confiança ou criar confusão na mente do cliente. Algumas das extensões famosas que foram longe demais são por exemplo:
- Bic, a fabricante de canetas descartáveis, que colocou a sua marca em lingerie e perfumes.
- Levi’s, a empresa de jeans, que tentou entrar na área de fatos para homem.
- Colgate, o dentífrico, com um movimento bizarro em direcção a alimentos prontos a comer.
Porém, existe um lado positivo. Quando as empresas tentam ver o potencial de novos mercados, as extensões de marca são geralmente um caminho mais bem sucedido do que tentar criar uma marca completamente nova, envolvendo menos custo e risco. Segundo uma pesquisa de David Taylor, uma extensão geralmente é 23% mais bem sucedida do que uma marca nova para gerar testes, 34% mais barata e 61% melhor para gerar compra repetida (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006).
Algumas grandes empresas adoptaram extensões de marca com o objectivo estratégico de diversificar os seus negócios num leque mais alargado de categorias (como a Disney), algumas vezes para distribuir as suas apostas em mercados de mudança rápida (como a Microsoft), enquanto outras vezes usaram as extensões como uma pedra fundamental para passar os negócios básicos da empresa de uma actividade para outra (ex: GE) e algumas vezes ainda porque os seus mercados existentes se estavam a esgotar (ex: Kodak). Outros exemplos incluem:
- A BMW sempre foi conhecida pelos seus carros executivos, mas acabou por reconhecer que o mercado de alto crescimento dos utilitários era bom demais para não ser aproveitado e acabou a desenvolver uma linha.
- A IBM líder em computadores de grande dimensão, ampliou a sua linha para computadores pessoais e depois moveu-se de “hardware” para serviços e consultoria.
- A Gillette evoluiu constantemente o seu leque de aparelhos de barbear, ampliando-os para mulheres, depois estendendo-se mais ainda numa linha completa de produtos para cuidados com o corpo, desde gel de barbear até desodorizantes e produtos para o cabelo.
As extensões precisam de se ajustar de alguma forma com a estrutura da marca, seja usando os seus pontos fortes como uma plataforma para se lançar em novos mercados, ou por vezes utilizando uma marca evoluída para dar mais flexibilidade e alcançar novos públicos.
Há várias arquitecturas de marcas diferentes para considerar:
- As arquitecturas podem ser monolíticas, no sentido de haver total utilização da marca simples do princípio ao fim.
- Ou uma família de diferentes marcas, como normalmente é o caso de empresas de bens de consumo.
- Ou o endosso de marcas, quando uma marca corporativa “sustenta” marcas mais voltadas para nichos.
No caso de uma família de marcas, elas podem reflectir os diferentes segmentos de mercado (por exemplo, o desenvolvimento do Lexus na Toyota visando um público mais rico com uma proposta diferenciada). Podem também reflectir diferentes actividades empresariais ou usar marcas de produtos individuais para fortalecer ou mesmo reposicionar a marca corporativa (como o iPod, que de forma tão bem sucedida fez da Apple uma marca novamente desejável).
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