Vimos em muitos dos casos apresentados nos artigos anteriores, que a comunicação da marca é um dos aspectos essenciais para desencadear o acto de compra. Phil Knight, da Nike, ao explicar a sua paixão pelo patrocínio dos ícones do desporto, disse: “Você não consegue dar muita informação em 60 segundos, mas quando mostra Michael Jordan, não é preciso: é simples como isto”.As propostas criteriosas e as narrativas cuidadosamente compostas são úteis apenas se funcionarem naqueles 2,6 segundos em que as preferências são formadas e as compras efectuadas. É aí que a memética se torna importante.
Richard Dawkins deu o termo “meme” no seu livro The Selfish Gene (O gene do Egoísmo) Para descrever uma “unidade de evolução cultural análoga ao gene”, afirmando que replicação e mutação acontecem no interior da cultura – na linguagem e símbolos que usamos e no comportamento que adoptamos – como ocorre na evolução genética. Ele considera os “memes” como unidades de informação que residem no cérebro.
De facto, podemos ver “memes” em tudo, de narrativas do folclore a canções populares, de valores morais, ao que está na última moda. Os “memes” têm padrões e formas que são fáceis de entender, lembrar e passar à frente. Eles são a base das canções que ganham em festivais, das piadas que se espalham rapidamente (pela Internet e não só) ou da última moda das passareles e que de repente todos têm que usar.
É por isso que os “memes” são importantes para os profissionais de marketing, na criação de marcas e símbolos, de propostas e mensagens que atraiam a atenção das pessoas, que se fixem nas suas mentes, que se espalham como um vírus, por meio de observação e experiência., de boca em boca, etc. As propostas de valor e as comunicações têm que adoptar a memética, de forma a atingir os espectadores-alvo, a dar impulso ao poder das redes físicas ou virtuais.
Os “memes” fixam-se na mente e podem ser rapidamente chamados, são construtores da lembrança mais facilmente recuperada e reconhecida. São exemplos de “memes”: os personagens de histórias infantis, explorados com tanta eficiência pela Disney; as narrativas folclóricas, memoráveis e com significado, passadas de geração em geração, e que evoluíram no tempo; o aroma de pão fresco e de café, etc. No mundo do marketing os “memes” visam cada um dos nossos sentidos: os slogans célebres, que todos nós nos lembramos; as músicas de “jingles” também célebres; o design colorido como o da Apple; etc. Um “meme” deverá ser notável, atraente, fácil de reproduzir e lembrar, incluir um benefício, ser diferente, ter um impacto emocional, ser simples e contagiante e espalhar-se como uma moda.
Então, o que permanece na memória dos clientes? Certamente não é a conversa do especialista técnico. As pessoas lembram-se do que, de facto, é importante para elas, a linguagem que usam, os argumentos lógicos que explicam como essa oferta poderá resolver os problemas específicos e expressar as vantagens, de uma forma que faça sentido e seja lembrada.
Então, como ganhar um consumidor em 2,6 segundos? Eis algumas das respostas, entre muitas que os “marketeers” devem saber:
- Com propostas que expressem valor para o cliente.
- Com vantagens relevantes e distintas.
- Com preços que sejam justos diante das vantagens conseguidas.
- Com narrativas que partam de problemas e definam as soluções.
- Com uma linguagem simples e prática.
- Com “memes” que são atraentes e fáceis de lembrar.
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