Caso Panera Breads - Uma padaria inovadora

Como exemplo de um caso nesta década nos EUA, apresentamos a Panera Breads, uma padaria em St. Louis, que conseguiu criar uma obsessão nos norte-americanos por pães especiais. Em meados da década de 2000, a rede tinha já mais de 800 lojas que assam o próprio pão servido em 36 estados do país e tinham atingido a maior fidelidade do cliente a um retalhista nos EUA. O presidente da Panera Breads faz o possível por passar grande parte do tempo nas lojas, conversando com os clientes, descobrindo o que os motiva. Ele descreve a empresa de uma forma bastante humana: Ouvir o que os clientes têm a dizer é importante. Luta para oferecer algo pelo qual valha a pena o cliente desviar o seu caminho para ir às lojas. Uma experiência que os permita usufruir da tradição de produzir pães artesanais e fresquinhos.

De facto, a Panera é mais do que uma padaria, mais do que uma cafetaria, mas não é exactamente um restaurante, com boa comida e boa atmosfera. A sua imensa lista de pães especiais e similares pode, naturalmente, ser acompanhada por uma bebida, por um café ou chá.

Cada loja Panera é espaçosa, contemporânea, pintada com cores vivas e com uma lareira acesa nos meses frios. Junto das suas portas de entrada, as lojas oferecem os menus com os artigos para levar para casa, que incluem desde o pão do dia até pãezinhos para provar e cópias do livro de receitas da Panera durante o período de férias. O ambiente e o serviço são aspectos-chave, que geram a consolidada preferência dos seus clientes.

Na altura do lançamento, os pães especiais eram um fenómeno relativamente novo nos EUA, assim a Panera foi capaz de desenvolver a sua marca, ao reconhecer que as pessoas querem alimentos em que “possam confiar”, que não sejam industrializados demais, que não tenham muitos aditivos – pães integrais estão disponíveis nas lojas e as sanduíches e saladas são feitos com frangos criados com técnicas mais humanas, sem o uso de antibióticos. Isto são coisas que os clientes valorizam.

A Panera constrói a fidelidade do cliente, colocando-o no centro das comunidades locais. O presidente da empresa baseou-se no conceito do “terceiro lugar” da Starbucks (já abordado num artigo anterior). O “terceiro lugar” consiste em “lembrar” ao cliente que “temos a casa, o trabalho e então vem a Panera”, com o seu ambiente, a música, os assentos confortáveis, os pãezinhos, etc.

Apesar de dois terços da rede Panera ser em “franchising”, não existe uma fórmula pronta a seguir – não há duas lojas com o mesmo visual e as lojas não oferecem exactamente o mesmo “mix” de produtos. É a comunidade local que está no centro e as pessoas que voltam às lojas todos os dias. O presidente da Panera Breads havia fundado anteriormente, em 1981, a rede de padarias Au Bom. Desde a alteração do nome para Panera e a afinação do conceito, em 1999, o valor das acções triplicou, gerando mil milhões de dólares para os accionistas. Em 2003, a Panera recebeu o prémio de “Maior Fidelidade do Cliente”, oferecido pelo Wall Street Journal, e também ficou com o título de “Companhia com Maior Crescimento”, dado pela revista Business Week. O profissional de marketing por trás desse sucesso, Peter van Stolk, definiu a Panera, como uma das marcas mais badaladas, no seu género (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006). Pergunto: Em Portugal teria sucesso uma padaria com este estilo? Julgo que sim!