Conflitos entre parceiros num canal de marketing

A palavra conflito vem do latim, que significa colidir. No significado do dia-a-dia, há pouco de construtivo num conflito. Nas relações pessoais, o conflito é quase sempre visto como qualquer coisa a evitar.

No sentido de gerir os conflitos nos canais de marketing, esta interpretação do dia-a-dia deve pôr-se de lado. O conflito entre as organizações que compõem um canal de marketing deve ser considerado numa visão mais neutra.

Um conflito num canal de marketing ocorre quando um membro do canal (a montante ou a jusante – exemplo fabricante e retalhista, respectivamente) vê o seu parceiro como um oponente. O conflito implica uma incompatibilidade nalgum nível. Por vezes ele existe a um nível tão baixo que é quase imperceptível. Trata-se, neste caso, de um conflito latente. Se não for resolvido, este tipo de conflito poderá transformar-se rapidamente num conflito manifesto. Esta oposição é visível (manifesta), porque se percebe no comportamento.

Resolver os conflitos pode envolver a institucionalização de mecanismos. O “Marketing Channels” (Edição Pearson – Prentice Hall, 2006) tem um capítulo inteiro dedicado a este tema, dada a sua importância prática. Os mecanismo para resolução de conflitos incluem juntar os membros dos canais de marketing em associações, conselhos de distribuidores e programas de troca de ideias. Alguns canais incorporam o apelo a terceiras partes, como conselhos de arbitragem ou mediadores (este mecanismo é muito utilizado na Europa).

A maior parte das vezes, resolver um conflito não envolve quaisquer mecanismos institucionalizados. Resolvem-se através de contactos e negociações entre as partes envolvidas. Por vezes, chega-se a soluções muito adequadas, em que as relações entre os canais de marketing acabam por ficar melhor do que estavam anteriormente ao conflito.