Importância da estratégia de preço nas marcas

Fonte de valor de negócio, as marcas podem permitir às empresas cobrar mais pelos produtos e serviços. Uma marca, se for forte, pode adoptar uma estratégia de preço “premium”, colocando o preço acima das médias da sua categoria, de modo a atribuir à marca uma certa aura de qualidade superior. Isto pode ser uma fonte de verdadeiro valor para a empresa: ao proporcionarem aos consumidores um sentimento de segurança a respeito da qualidade dos produtos e serviços, as marcas permitem às empresas aumentar as suas margens, elevando os preços que praticam.

Acerca de preços, os estudantes de economia costumam ouvir uma história apócrifa sobre o empregado de uma loja que por engano colocou lenços à venda por 15 euros em vez de 1,50 euros – vindo a descobrir que todos tinham sido vendidos. Em muitas categorias as pessoas não de deixam desencorajar pelos preço altos, pelo contrário, os preços altos servem para as tranquilizar a respeito da qualidade de um produto.

Na verdade, o preço pode fazer toda a diferença na experiência de um produto por parte do consumidor. Até certo ponto, a satisfação do consumidor não resulta apenas da mercadoria, mas também do preço que pagou por ela: aos olhos do consumidor, o preço é uma parte significativa da qualidade global do produto.

Isto é especialmente verdadeiro para marcas com muita visibilidade, que reflectem o estatuto (ou aspirações) do consumidor. A ideia de “consumo exibicionista” foi descrita pela primeira vez por Thorstein Veblen no seu livro “The Theory of the Leisure Class”. O autor esboçou um retrato fascinante da vida no final do século XIX. É certo que as figuras ociosas de Veblen pertencem a uma época diferente, mas o “consumo exibicionista de bens de valor” é um negócio mais forte que nunca, pelo menos em grande parte do mundo. Exibir sinais de estatuto social continua a ser o motivo de muitas decisões de compra, embora hoje esses sinais se traduzam numa gama complexa de marcas e de preços.

Vejamos algumas características dos preços “premium”:
- O preço “premium” pode atrair a preferência – Por exemplo, durante muitos anos a cerveja Stella Artois posicionou-se como uma bebida “tranquilizadoramente cara” em muitos países da Europa, embora no seu país de origem (Bélgica) fosse um produto bastante comum.
- Os consumidores usam o preço como indicador de qualidade – O caso dos vinhos é paradigmático. O “ranking” dos Bordéus, por exemplo, é decidido por um júri que deve avaliar o vinho de acordo com certos critérios, a intensidade aromática, a “finesse” dos aromas, a sua complexidade, a qualidade do início, a suavidade, o corpo, etc. Não é nenhuma surpresa que aqueles que têm papilas gustativas menos sofisticadas – e ainda assim queiram comprar um bom vinho – confiem no preço como factor de orientação. Mas será verdade que a relação entre o preço e a qualidade do vinho é importante?
- O preço “premium” funciona melhor em certas categorias – O preço actua como guia de qualidade para categorias de produtos em que se suspeita de grandes diferenças qualitativas. Por exemplo, se a qualidade do vinho fosse mais ou menos a mesma, então os consumidores compravam o mais barato, mas é precisamente porque as pessoas julgam que há grandes diferenças de qualidade entre vinhos que se desenvolvem preferências por vinhos mais caros. Aliás, o trabalho dos publicitários é desde há muitos anos o de persuadir da existência de grandes diferenças de qualidade entre as marcas, de modo a justificar os preços. Mas um facto é que a diferença de qualidade entre produtos está a diminuir em várias categorias.
- Manter o “premium” pode ser um desafio – Mesmo em certas categorias como os produtos electrónicos, em que os consumidores estão dispostos a aceitar preços “premium”, mantê-los pode ser difícil. A Sony, por exemplo, domina há muito o mercado dos produtos electrónicos “premium”, com base numa merecida reputação de inovação e design. No entanto, este domínio tem sido posto em causa por concorrentes que evoluíram no sentido de ultrapassar as diferenças de qualidade. Durante os anos 1990, a Sony sofreu um longo declínio, tronando-se num negócio de mercadorias com margens baixas. Embora a Sony seja reconhecidamente uma das mais fortes marcas mundiais, este único factor não será suficiente para garantir as margens (Fonte: “The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004).
- O caminho para o valor “premium” – Muitas marcas conseguem conquistar quota de mercado cobrando mais pelos seus produtos ou serviços. Porquê? A força da marca não é um passaporte para o “premium”, como o exemplo da Sony demonstra. Mas quando as condições são propícias, o preço e a marca podem juntar-se numa parceria, convencendo os consumidores a sentirem-se bem quando pagam mais (pois é isto que acontece). No entanto, há cada vez mais pessoas que se preocupam pouco com mostrar o seu dinheiro pagando preços “premium” (caso das crises). Cada vez mais as pessoas pretendem assinalar os seus valores revelando qualidades mais subtis, como a autenticidade e a originalidade. As marcas que procuram um futuro valor “premium” devem levar este fenómeno em consideração. Como diz o sociólogo John Clammer, “comprar não é apenas adquirir objectos, é comprar uma identidade”.