Cartões de fidelidade e PME’s

A fidelidade do cliente acabou por ser associada a cartões, pontuação e prémios. Contudo, a fidelidade de uma pessoa, quando ela faz questão de conduzir mais 10 minutos para ir ao seu supermercado favorito, de pagar mais pela sua marca preferida, etc. é algo bem mais complicado.

No livro “The Loyalty Effect” (O Efeito da Fidelidade), Fred Reichheld definiu a lógica para a construção da fidelidade do cliente, argumentando que os clientes fiéis ficam mais tempo no local de compra, compram novamente ao longo do tempo, pagam mais pela sua marca ou na sua loja, custam menos (são mais baratos de atender) e contam aos outros (este aspecto é dos mais importantes). O trabalho mais recente de Reichheld aborda em detalhe o aspecto de “contar aos outros” e revela como esses defensores são a fonte mais importante do valor de longo prazo e um indicador de rentabilidade futura. Reichheld designa esses clientes de “promotores de rede” já que, na maioria dos casos, eles recomendarão a sua marca ou a sua loja a outros clientes parecidos com eles, que provavelmente serão também leais.

Contudo, todos estamos cansados desse mecanismos que se associaram à fidelidade. Inicialmente, os “cartões de fidelidade” chamaram a atenção com os programas de pontos nas companhias aéreas. Primeiro uma ou duas, depois todas as outras tinham que ter um desses cartões. Com o passar do tempo, desde artigos de luxo até supermercados, comida de animais, padarias e lojas de costura passaram a oferecer esses cartões.

As PME’s, atentas à modernização dos métodos promocionais, aproveitaram a ideia e desenvolveram-na, a nível do retalho. No entanto, têm também que estar atentas ao facto de o princípio de receber mais pontos quanto mais se gastar já estar praticamente esgotado. O valor monetário desses programas é de cerca de 1 a 2% e, embora pareça que está a ganhar dinheiro, rapidamente o cliente toma consciência que existem maneiras mais rápidas e fáceis de economizar.

Todavia, não termino a artigo sem deixar de caracterizar a chamada “escada da fidelidade”. É um esquema simples que ilustra cada nível de fidelidade do cliente e como cada degrau refere um patamar maior de compromisso e de comportamentos mais lucrativos em termos de venda:
- Consciência (tomada de consciência da marca ou do local de venda).
- Interesse
- Preferência
- Compra (decisão e compra)
- Satisfação (com a marca ou com o local de venda)
- Retenção (hábito de consumo ou utilização da marca ou do local de venda).
- Afinidade (com a marca ou local de venda)
- Defesa (o “contar aos outros” defendendo a sua opção)