Parcerias com o cliente

Estamos habituados a assistir, através da comunicação social, à realização de concursos a jovens licenciados ou pós-graduados no sentido de apresentarem projectos que, posteriormente, são sujeitos a avaliação e atribuição de prémios. Estes concursos são levados a cabo por grandes empresas ou entidades que estão interessadas em promover o conhecimento e a experimentação, bem como beneficiar do prestígio que advém deste tipo de iniciativa. Não é isto exactamente aquilo que hoje vou expor e que é designado por parceria com o cliente, embora os referidos concursos possam ser considerados como parcerias com futuros clientes.

Por vezes, as empresas solicitam as ideias dos clientes para tomar decisões. Isto já aconteceu nos EUA e vou citar um caso exposto no “Marketing Genius” (Peter Fisk, 2006). Em meados dos anos 2000, a Boeing convidou toda a gente a participar no seu “World Team”. As pessoas podiam apresentar os seus designs para a nova geração de aeronaves, a série 787, pois a empresa reconheceu que há mais ideias e pessoas entusiasmadas e interessadas fora da organização do que na sua própria estrutura. Mesmo que isto pareça uma tentativa de obter designs sem precisar de pagar, a empresa reconheceu que era necessário pensar mais abertamente, a partir da perspectiva do cliente, e também recompensar qualquer pessoa que aparecesse com uma solução mais inovadora e acertada para o futuro da Boeing.

De facto, a co-criação com clientes, bem como outros aspectos da formação de parcerias, são há muito uma alternativa na esfera dos negócios e vem sendo cada vez mais adoptada nos mercados de bens de consumo. Refira-se que o aparecimento de produtos customizados é apenas um dos exemplos, como o projecto de ter os seus próprios cosméticos a partir do “website” reflect.com da Procter & Gamble, ou os próprios ténis com a Nike ID.

A parceria com clientes baseia-se fundamentalmente no trabalho em conjunto. O objectivo é o sucesso mútuo. Claro que esse sucesso pode ser mais do que apenas financeiro. Uma parceria é geralmente firmada numa visão colectiva do que cada parte pretende, seguida do compartilhamento de recursos e conhecimento, investimentos e tempo para assim gerar a melhor solução.

Sem dúvida, se há menos clientes, fica mais fácil construir relacionamentos mais fortes com eles. Os primeiros clientes na cadeia da Intel, fabricante de componentes electrónicos, cabem numa página, o mesmo acontecendo com a maioria dos retalhistas cobiçados pela Procter & Gamble. De facto, pode dizer-se que, em termos de organização, este é o domínio da equipa de vendas. Isto ainda constitui aspecto-chave no processo de marketing.

Neste aspecto, entre os princípios a seguir estão os seguintes: concentrar-se num número pequeno de clientes (contas) importantes; tentar construir relacionamentos ao longo do tempo, em vez de garantir vendas pontuais; construir uma equipa de pessoas dedicadas a apoiar o cliente; entender em profundidade o negócio do cliente, as suas estratégias e prioridades; afectar pessoal específico para construir relacionamentos com os parceiros; atrair a alta gestão dos dois lados para colaborar estrategicamente; desenvolver um plano de relacionamentos, identificando projectos-chave e formas de trabalho; ter a coordenação e a gestão de um administrador geral de relacionamentos.

Sem dúvida, isto vai além do relacionamento cliente-fornecedor. Torna-se uma parceria de negócios. O relacionamento certamente será favorável a ambas as partes se estas se comprometerem, o que só é possível com abertura, paciência e dedicação mútuas.