Transformação nos canais de distribuição

Os canais de distribuição, desde as lojas até ao telefone, de “websites” a pedidos pelo correio, ligam-nos às empresas ou entidades e facilitam as transacções da maneira que preferimos. Os canais podem ser directos, se pertencem ao fornecedor, ou indirectos, se terceiros estiverem envolvidos. Estes intermediários, desde retalhistas alimentares a agências de viagens, de seguradoras a revendedores de automóveis e outros, definem o nosso comércio de rua. Os canais de distribuição foram sempre os braços longos do fornecedor, os representantes locais que conseguiam atingir um maior número de pessoas, concretizar mais vendas.

Entretanto, os canais têm vindo a apresentar mais valor por meio de personalização e de ofertas de produtos e serviços complementares, como por exemplo: portais online; TV interactiva e “wireless”; empregados e associações, como sindicatos e conselhos de diferentes categorias profissionais; lojas de bairro; serviços personalizados de facilidades; etc.

Os canais estão hoje em dia mais “do lado” dos clientes do que dos fornecedores e representam primeiramente o comprador na busca do produto certo com o preço certo. Canais “invertidos” regra geral têm uma grande afinidade com o cliente – expressa na construção de uma compreensão das suas necessidades e na busca de uma solução. Eles aparentemente têm um carácter mais local, mais conveniente e de maior confiança.

Imaginemos a loja da esquina onde costumamos comprar o leite, o pão e o jornal e que agora também oferece limpeza a seco e uma caixa electrónica e que, de repente, passou a vender de tudo, desde bilhetes de transportes, bilhetes de jogos de lotaria e outros, flores e fotocópias, etc. Imaginemos a associação de profissionais que nos oferece cartões de crédito, produtos financeiros, seguros e outros produtos.

Por isso, um passo a ser dado, além da gestão multicanal é a inovação do canal. Uma das abordagens adoptadas é a desconstrução dos atributos de cada canal – por exemplo, a habilidade de arranjar soluções para o cliente, as várias opções disponíveis, as sugestões oferecidas, os produtos complementares disponíveis, o método de entrega, a velocidade das operações, as opções de pagamento, etc. – e então reagrupá-los num novo formato, mais apropriado para os grupos de clientes-alvo.

Imaginemos vários tipo de canais:
- Um supermercado self-service na nossa rua, em que podemos comprar pão e leite nas 24 horas do dia.
- Aconselhamento especializado de um consultor financeiro com toda a conveniência online, a qualquer hora.
- Um restaurante em que nos podemos sentar à mesa e servir-nos de tanta cerveja quanta conseguirmos beber de uma torneira instalada na mesa e pagar um valor fixo.
- Fazer as nossas compras semanais num supermercado, entregar as mercadorias a alguém da loja que passa tudo na caixa, leva e entrega-nos as compras.

Tudo isto existe hoje em dia, como exemplos da fusão de pontos dos diferentes canais para melhorar a conveniência e a experiência dos clientes, para motivar vendas marginais e reduzir custos. Lembremo-nos das chamadas “lojas de conveniência” que encontramos espalhadas pela cidade.

O mercado de viagens ilustra como a paisagem dos canais se alterou bastante. Há dez ou doze anos atrás, uma companhia aérea, um hotel, ou empresa que vende pacotes de viagem não se arriscaria a dizer aos seus clientes que eles poderiam comprar os bilhetes directamente da companhia, em vez de ter de recorrer a um agente de viagens convencional. Os fornecedores temiam a reacção dos intermediários e, em particular, a das grandes cadeias de agências de viagens. As companhias pagavam grandes comissões e incentivos a esses agentes, sempre com 15% do preço da passagem e deixando pouco espaço para o negócio garantir uma margem de lucro.

Mas os tempos mudaram. Com a ruptura gerada pelos participantes online, com a entrada das companhias de baixo custo e também com as terríveis práticas económicas da indústria, as companhias aéreas foram forçadas a tomar uma atitude radical. Os canais directos passaram a ser a norma, intensamente promovidos e oferecendo as melhores tarifas, ao mesmo tempo que as comissões foram maciçamente reduzidas. Muitos dos tradicionais intermediários tiveram de lutar para sobreviver – por exemplo, a Amex passou a concentrar-se nas transacções com cartões de crédito e a Thomas Cook tornou-se uma companhia de voos fretados. As companhias aéreas entraram na onda “high-tech”, motivando vendas online e viagens sem passagem. Este tipo de transformação dos canais de distribuição designa-se frequentemente “inversão de canais”.