Impacto da marca

As marcas são mais convencionalmente avaliadas através da sua publicidade e mais tipicamente pela quantidade de consciência que geram. No entanto, isto é enganador, pois é uma medida da publicidade e não da marca. Em segundo lugar, não há garantia que a consciência resulte em vendas e raramente existe correlação entre volume de cobertura e lucratividade.

Se formos mais além e tentarmos relacionar as marcas às vendas que elas geram, novamente estamos a ver apenas uma parte da questão. É consensual (segundo o Marketing Genius, 2006) que cerca de 60% do investimento em comunicação de marcas gera receitas futuras, tornando difícil uma correlação entre custo e receita. Em consequência, precisamos de algo mais que capture o impacto de construir a marca hoje e o seu potencial de gerar resultados de negócios futuros. Esse é o papel da “brand equity” (capital de marca, numa tradução livre).

A “brand equity” procura capturar o potencial futuro da marca, ou seja, as prováveis vendas que serão derivadas no futuro através do impacto que a marca tem hoje sobre os clientes. Fazemos isto através do entendimento das atitudes e comportamentos que a marca gera no seu público-alvo e, a seguir, procurando correlacionar como isso se forma e se traduz em vendas futuras. Evidentemente, os comportamentos reais também serão influenciados pelo contexto futuro e pelas vendas e actividades de marketing adicionais no momento da compra.

A “brand equity” é tipicamente expressa num índice, uma amálgama de medidas do que se acredita inicialmente sobre quais sejam os principais motores do comportamento do cliente. Assim, será utilizada a pesquisa de mercado para identificar os motores das atitudes prioritárias do cliente e depois para entender como eles conduzem cada comportamento. Para deixar isto mais tangível para a empresa, tentamos conectá-lo às implicações financeiras, designadamente às prováveis receitas futuras e ao custo de gerá-las. Esta análise de fluxo de caixa futuro pode resultar numa valorização da empresa, o que captura o total de prováveis lucros nos anos seguintes (Fonte: Marketing Genius, 2006).