A segmentação de mercados e os clientes de hoje

Já aqui dediquei vários artigos à segmentação de mercados, mas verifico que os clientes de hoje estão mais diferenciados e individualizados, mais esclarecidos e exigentes do que nunca. Não resta dúvida que as técnicas de marketing, como a segmentação, por exemplo, enfrentam dificuldades cada vez maiores na tentativa de compreender certos mercados. Isto acontece porque há clientes que já não podem ser encaixados num único grupo, com conteúdo homogéneo, mas que têm diferenças em comparação com outros grupos. No “Marketing Genius” (tradução brasileira, 2008) refere-se que algumas empresas descobriram que precisam dividir os seus clientes entre 4 a 500 agrupamentos, antes de atingirem um grau relevante de segmentação. De facto, esses grupos raramente obedecem a simples descritores sociodemográficos.

Além disso, a complexidade das nossas vidas significa que provavelmente podemos cair em diferentes segmentos para diferentes actividades. Verifica-se que há pessoas que estão preparadas para pagar mais pelo melhor carro e ao mesmo tempo desejam economizar cada cêntimo nas compras da semana. Que estão preguiçosas ou alheadas para trocar de empresa telefónica, mas que estão prontas a viajar quase o dobro da distância para pagar um bilhete mais barato. Acresce que essas pessoas estão também dependentes do seu estado de humor para realizar essas opções. Os nossos padrões de vida também estão menos previsíveis. Com tantos canais de televisão 24 horas por dia, torna-se mais difícil dirigir a publicidade para este ou aquele canal, a fim de atingir determinado segmento.

Alguns dos aspectos das mudanças nos clientes podem indicar-se, em resumo:
- Os clientes valorizam menos o produto do que antes, considerando mais importante a maneira como se relacionam com a marca.
- Respeitam mais o jovem do que o idoso, desejando ser jovens em qualquer idade.
- Valorizam mais a vida que levam do que acautelam os aspectos materiais para o futuro.
- Procuram melhorar as coisas de que gostam ou valorizam, minimizando a importância das coisas de que não gostam.

As atitudes para com as marcas também mudaram. Vivemos na época do consumidor esclarecido. Provavelmente, em certos produtos, o consumidor faz mais pesquisa de marca, antes de fazer certas compras, do que o próprio vendedor (passe o exagero). Por outro lado, a actual crise económica está a dar maior importância ao binómio preço/qualidade e as chamadas marcas brancas alargam-se a cada vez mais artigos. Estes aspectos têm grande influência nas estratégias de marketing dos fabricantes e no desenvolvimento de novos produtos.

O desafio imposto ao marketing nestes temas é o mesmo de sempre: entender o cliente, desenvolver soluções para as suas necessidades, comunicar com ele de formas adequadas e que resultem na sua satisfação, para assim lucrar com o negócio.