História de um caso – Cirque du Soleil

O Cirque du Soleil, em 1987, correu o maior risco da sua então breve existência ao lançar um espectáculo chamado “We Reinvent the Circus” (Nós Reinventamos o Circo) no Los Angeles Festival, concordando em arcar com todos os custos da produção em troca do montante arrecadado nas bilheteiras.

Com essa atitude, os EUA puderam apreciar a abordagem inovadora que o Cirque deu à arte circense, uma mistura única e surpreendente de acrobacia, teatro, dança e música ao vivo. Essa foi a grande tentativa da companhia teatral canadense entrar no exigente mercado norte-americano. Teve sucesso não apenas na tentativa em si, mas também ao reinventar todo o conceito de circo.

No livro “Bleu Ocean Strategy” (A Estratégia do Oceano Azul) Renée Mauborgne afirma que o Cirque redefiniu por completo o seu próprio mercado e, portanto, também os espectadores e os concorrentes. O que é isto? Um show? Arte? Diversão? Mauborgne considera que o Cirque redefiniu o seu próprio espaço ao fundir a emoção do circo com a sofisticação intelectual do teatro e do balé, criando uma nova forma de arte performática.

Desde as suas origens em Quebeque em 1984, ao som do acordeão, Guy Laliberte, o CEO que cospe fogo e caminha com pernas de pau, transformou um grupo de artistas de rua que se auto-intitulava “Le Club de Talons Hauts” (O Clube do Salto Alto) num espectáculo mundialmente conhecido. Hoje o Cirque é uma empresa muitimilionária no ramo do entretenimento, com mais de 50% de consciência de marca nos EUA, e até à segunda metade dos anos 2000 já tinha produzido 15 espectáculos completamente diferentes um do outro e que foram apresentados a cerca de 40 milhões de pessoas no mundo inteiro.

A inovação é uma característica constante nas apresentações do Cirque, a força motriz do seu rápido crescimento e da sua reputação mundial. No início da década de 1990, o Cirque firmou parcerias de longo prazo para a execução de espectáculos fixos no MGM Mirage de Las Vegas e na Disney Word de Orlando. Isto foi o trampolim financeiro para se apresentar na Europa, Japão e Austrália. Em 2001 o Cirque ganhou um Emmy na categoria Programa de Não-Ficção. Em 2003 o Cirque aventurou-se ainda mais com um novo espectáculo sexy e provocante somente para adultos, ao mesmo tempo que o site do Cirque também recebia prémios (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fosk, 2006).

O marketing do Cirque praticamente sustenta-se sozinho, tal é o grau de valorização do consumidor e o interesse que despertou nos media. Em cada localização, a companhia selecciona parceiros de media que, em conjunto, financiam e divulgam as mensagens promocionais. Mais de 15% das entradas são vendidas a sócios do Cirque Club, do qual qualquer pessoa se pode tronar sócia online e receber regularmente newsletters, além de convites para eventos exclusivos. Existem mais de 750 mil sócios. Trata-se de entretenimento da melhor qualidade e, portanto, atrai patrocinadores de boas marcas, como American Express, BMW ou IBM. Isto promove o espectáculo corporativo e valoriza a certificação superior da marca Cirque.