A importância dos líderes de opinião

As opiniões não são todas iguais. Em quase todos os campos de actividade existem indivíduos cuja opinião tem mais peso, geralmente porque acumularam mais conhecimento de um assunto, através do interesse, da experiência ou da pura e simples obsessão. Toda a gente conhece alguém a quem fazer perguntas se precisar de um conselho sobre automóveis, da recomendação de um restaurante ou de um ponto de vista sobre o acessório digital mais recente. Esses indivíduos influenciam os comportamentos e as atitudes de outro: para uma nova marca, a sua recomendação pode ser fundamental.

As companhias farmacêuticas foram as primeiras a recorrer aos líderes de opinião. Num estudo inicial pediu-se aos médicos do Midwest (EUA) para nomearem colegas a quem solicitariam conselho sobre tratamentos. Os resultados mostraram que um número reduzido de nomes veio repetidamente à tona: esses indivíduos eram claramente os formadores de opinião.

Este tipo de abordagem foi amplamente seguido noutros sectores, desde a moda à comida e bebida e aos serviços financeiros. Nasceu uma indústria de observadores de tendências e caçadores de "cool", para recolher comentários destes líderes de opinião e para estimular as "redes do passa-palavra", quando o tempo chegasse para o lançamento de uma nova marca. Caçar o "cool", o que está na berra, tal como se calcula, não é uma arte de precisão. A questão não é apenas ser capaz de dizer quem é diferente, mas quando é que essa diferença representa alguma coisa "cool". É uma coisa instintiva. Mas isto soa pouco a fórmula infalível de sucesso. Como identificamos exactamente esses líderes de opinião? Eis algumas linhas de orientação: fale com peritos profissionais, pois essas pessoas, no lançamento de uma marca podem fornecer comentários úteis para o planeamento da marca, além de estimularem o passa-palavra; encontre fanáticos e obsecados, pois muitas categorias de produtos (por exemplo, entretenimento, moda e tecnologia) possuem entusiastas que podem ser usados para estimular o passa-palavra; identifique clientes de topo, porque os clientes que utilizam muito um produto ou serviço têm muitas vezes opiniões interessantes sobre o produto e a sua recomendação pode ser uma ajuda no lançamento de uma marca.

Publicidade - Distinga a sua marca das da concorrência

No exemplo do artigo anterior, vimos como a publicidade do Pingo Doce e do Continente se posicionaram perante o consumidor, embora não se saiba como este reagiu. O Pingo Doce tem preços baixos todo o ano e não precisa de promoções e cartões. O Continente estabeleceu uma imagem de preços baixos e afirma que acresenta com promoções e cartões, para ter ainda preços mais baixos. Vamos ver nas quotas de mercado como esta guerra vai acabar.

Esta é uma distinção importante que a indústria tem que fazer: distinguir a sua marca das dos concorrentes. É oportuno contar uma pequerna história. Um guru da publicidade assistiu certa vez a uma iniciativa interressante: uma agência de publicidade colou na parede a publicidade dos concorrentes ao longo de dois anos, escondendo as marcas, e pediu aos potenciais clientes para relacionarem o anúncio com a marca concorrente. Conclusões? Verificou-se que grande parte da publicidade da indústria é indiferenciada. Se as pessoas que ganham a vida nessa indústria não conseguem indentificar as marcas, como é que o consumidor o fará?

Eis a pergunta difícil: a sua publicidade é diferente da dos outros? Se ela não a distinguir da concorrência, está a desperdiçar dinheiro. Pare de desperdiçar o dinheiro da sua empresa. A sua marca - e todas as marcas - necessita de um ponto muito claro de distinção.

Tente descobrir o que fará com que o consumidor escolha a sua marca e pretira as concorrentes. Qual é o ponto de diferenciação? Talvez não exista nenhum; o seu produto poderá ser indiferenciável. Neste caso, o único ponto de diferenciação é a sua publicidade e marketing, que representam 100% da sua imagem de marca (lembre-se do caso Pingo Doce/Continente).

Guerra de publicidade - Um exemplo

Por ser oportuno, pois assistimos todos os dias na televisão portuguesa a este caso, vou fazer alguns comentários a propósito da publicidade da cadeia Pingo Doce, à qual se seguiu a resposta publicitára da cadeia Continente.

Na sua publicidade, o Pingo Doce afirma que na sua cadeia não há descontos, pois os preços são sempre baixos todo o ano. Acrescenta que não há promoções e explica porquê. Esta explicação é importante (embora não seja sempre verdadeira), porque desmistifica descontos, promoções, talões, etc. Não tenho a certeza se todos os consumidores acreditam que o que acontece com os descontos é o que o Pingo Doce afirma. No entanto, para muita gente fará sentido.

Ora passado pouco tempo, como aliás se esperava, vem o Continente retaliar, afirmando o contrário, valorizando o seu cartão, que permite poupar, etc, e apresentando uma consumidora a dizer que não vai em cantigas (em resposta ao "jingle" muito sugestivo do Pingo Doce).

Esta pequena guerra é interessante porque permitirá aos profissionais de marketing avaliarem os seus efeitos nas vendas, pelo menos a curto prazo. Os consumidores reagem à publicidade, mas não só. Muitas outras condicionantes têm que ser valorizadas na escolha dos locais de venda. Três deles são a proximidade, a conveniência e a imagem. Se o Pingo Doce está próximo, é natural que a escolha recaia sobre ele. Mas por seu lado o Continente criou uma imagem de preços baixos, há muito tempo, e está disponível em muitos centros comerciais convenientes. A escolha, por vezes, será difícil.

Desafio estratégico - O papel do passa-palavra

Aquilo que os consumidores dizem uns aos outros a respeito de uma nova marca é muitas vezes a diferença entre o sucesso e o fracasso. Frequentemente , a melhor maneira de gerar um passa-palavra positivo é ir ao ritmo do mercado: deixar que os consumidores "descubram" a marca, em vez de lha enfiarem pela garganta abaixo com uma grande campanha de publicidade. Empresas que podem gastar muito dinheiro em anúncios de lançamento costumam cometer o erro de exagerar nas vantagens de uma nova marca: ora, a maneira mais segura de gerar um passa-palavra negativo é prometer mais do que se cumpre.

Exemplos de dois tipos de passa-palavra:

- Quando a televisão britânica lançou o Big Brother em 2000, ops profissionais de marketing da estação basearam o seu lançamento na percepção de que as pessoas gostam de sentir que "descobriram" um programa de televisão. Assim, fizeram uma aproximação "suave". Em contraste, o programa rival Survivor optou por uma campanha massiva de comunicação. Após um começo lento, o Big Brother revelou-se claramente o programa de que toda a gente estava a falar e venceu com facilidade na guerra das audiências. No entanto, a "onda massiva" Big Brother acabou com o entusiasmo natural em redor do programa.

- O sucesso do Blair Witch Project é um exemplo famoso de como o passa-palavra positivo pode mesmo ultrapassar os mais empenhados esforços de marketing. O realizador do filme usou a Internet para criar rumores a propósito do seu conteúdo. Um ano antes de o filme ser lançado existiam 20 sites não oficiais sobre o Blair Witch Project e um númerto considerável de especulações. Na altura do lançamento, o filme tornou-se um sucesso de Verão, eclipsando o muito falado Godzilla, com um enorme orçamento de marketing.

Desafio estratégico - A comunicação e a publicidade

Para muitas empresas que estão a lançar uma nova marca, o primeiro impulso é o de fazer publicidade. Não será verdade que a primeira coisa de que uma marca precisa é de notoriedade? Mas a estratégia de marca é muito mais do que notoriedade. No entanto, que melhor maneira de criar associações para uma nova marca do que através de uma motivadora campanha de televisão? Todavia, os consumidores geralmente têm o hábito de decidir por si próprios o que pensar sobre as novas marcas, em vez de aceitarem aquilo que lhes dizem. É claro que a publicidade pode desempenhar um papel vital no lançamento de uma nova marca, mas geralmente é mais eficaz se for precedida por uma campanha de comunicação.

Por exemplo, pensemos em algo bastante antigo: a famosa campanha "pense pequeno" feita pela Volkswagen nos anos 1960. Reza a lenda que a agência de publicidade Doyle Dane Bernbach pegou numa marca quese desconhecida nos EUA e a transformou num sucesso do dia para a noite. Na verdade, a VW tinha tido vendas muito consistentes nos EUA durante mais de uma década antes da campanha se inicar: antes de 1959 era o carro mais importado com quase 120 mil unidades vendidas. A imprensa estava cheia de histórias favoráveis sobre o carro, o seu estilo e desempenho. Por muito poderosa que fosse a publicidade, ela não criou a marca: antes aproveitou as ideias que estavam a ser criadas pela comunicação e deu-lhes uma identidade forte e uma oportunidade. Como resumiram Al Ries e Laura Ries: "A comunicação é o prego, a publicidade é o martelo".

Tipos de nome de marca

Podemos considerar os seguintes tipos de nomes para as marcas:

- Nomes descritivos

São os nomes mais simples, os que dizem aquilo que a marca faz. Exemplos clássicos incluem Rentacar , Post-It, Pizza Express, Matchbox Cars e outros. Os nomes descritivos não são ideais para marcas que tencionam atravessar as fronteiras nacionais. Nomes como Head ano Shoulders podem ter sentido para consumidores que falam inglês (que podem reconhecer nesse nome um champô anti-caspa), mas podem não dizer nada para quem não conhece a língua.

- Nomes associativos

O nome de uma marca pode sugerir um posicionamento. Por vezes isso é feito simplesmente, através do uso de uma palavra associada. Por exemplo, Confort é um excelente nome para amaciadores de roupa, Neutrogena possui um tom semiclínico, Silkience ajuda a posicionar o champô como a chave para um cabelo sedoso. No entanto, tal como os nomes descritivos, estes nomes também são difíceis de traduzir.

- Nomes por apropriação

Os nomes das marcas podem ser extraídos de qualquer coisa. Do grego, por exemplo, Eidos significa forma, Xerox é baseado na palavra "seco", Omega é a última letra do alfabeto grego, e toda a gente sabe que Nike era a deusa grega da velocidade. No entanto, nada disto significa muito para os consumidores (poucosa devem reconhecer a palavra grega para "forma") e o lançamento de uma marca deve dar sentido a palavras como estas. Outros nomes por apropriação fazem mais sentido: a água mineral Vittel obteve o nome da sua cidade de origem em França (e o nome também sugere vitalidade), a água do Luso em Portugal apropriou-se do nome do seu local de origem, Schweppes é um nome que sugere efervescência, embora não signifique nada.

- Nomes inventados

Constituem a maioria. Poderia citar muitos. O desafio para lançar uma marca com um nome inventado é maior do que escolher o nome. Os nomes são criados de raíz, sem significado, embora possuam, por vezes, sons quase sugestivos, mas a comunicação da marca tem de trabalhar com muito afinco para lhes dar sentido.

Desafio estratégico - Escolher o nome para a marca

Antes de analisar as maneiras clássicas de escolher um nome para a marca, vale a pena recordar, por ser interessante, uma história sobre a marca Yahoo! Eis os seguintes comentários feitos em 1999. "Vocês podem ter um nome provocador e divertido, mas será que têm o essencial para que a marca dure? Ainda não sabemos até que ponto a marca Yahoo! pode ser forte daqui a 10 anos. Sinto que houve aqui uma verdadeira oportunidade perdida". Estes comentários foram feitos por um famoso especialista em criação de nomes de uma das agências líderes no ramo. Provou-se afinal que ele estava enganado: o nome Yahoo! distinguiu claramente a marca dos seus concorrentes, que tinham nomes homogéneos e altamente descritivos, como Infoseek, LookSmart, FindWhat, Go To, etc. Longe de ser uma oportunidade perdida, a Yahoo! estabeleceu-se então como uma das mais bem sucedidas marcas na Internet. Podemos tirar duas lições deste exemplo. Primeiro,~não existem normas rígidas sobre a atribuição de nomes (ou sobre a construção de marcas) e até os especialistas mais experimentados podem enganar-se redondamente. Em segundo lugar, escolher um nome é apenas parte do trabalho de construção da marca: o sucesso da Yahoo! deveu-se à energia e dedicação dos seus fundadores (David Filo e Jerry Yang), que iniciaram o trabalho como um "hobby" e o transformaram numa empresa importante.

São váriso os tipos de nomes que existem: descritivos, os mais simples; associativos; nomes por apropriação; nomes inventados. O processo de criação do nome pode ser feito por uma agência especializada ou mesmo internamente na empresa. Em qualquer dos casos, a empresa deve saber responder a certas questões: qual é o produto ou serviço?; quem é o consumidor?; Qual o posicionamento da marca?; qual a visão de longo prazo para a marca?, etc. Em próximo artigo aprofundarei estes aspectos.

Desafio estratégico - Lançamento

Todos os lançamentos partilham um aspecto crucial: têm infelizmente uma enorme probabilidade de falhar. É claro que as empresas não costumam iniciar novos projectos na convicção de que irão falhar, mas muitos estudos apontam para que as probabilidades de falhanço de um novo produto sejam muito elevadas: cerca de 80% para produtos de grande consumo e cerca de 30% para outros tipos de marca. O período imediatamente após o lançamento de uma marca é talvez o mais crítico na vida de qualquer marca. O lançamento de uma nova marca é o mais duro desafio para qualquer profissional de marketing.

As novas marcas são lançadas ora para conseguir aproveitar uma nova oportunidade, ora para responder a uma ameaça. Mas uma nova marca pode criar um novo mercado (por exemplo a Amazon). Uma nova marca pode trazer uma melhoria substancial a um mercado existente (por exemplo os aspiradores sem saco, da Dyson's). Uma nova marca pode representar uma abordagem nova a um mercado (por exemplo, os voos "low cost" no Reino Unido). Uma nova marca pode entrar num segmento inexplorado do mercado (por exemplo, a American Express com o seu cartão Azul para clientes jovens). Uma nova marca pode ser lançada para racionalizar um portefólio (por exermplo, a Ford lançou a Focus para substituir a esgotada marca Escort). Uma nova marca pode bloquear uma ameaça da concorrência, etc.

Implicações práticas das fases da adopção de inovações

As teorias do modo como o mercado se desenvolve dão-nos uma perspectiva muito útil dos diferentes desafios que podem ser enfrentados por uma marca. No entanto, devemos estar atentos às suas limitações.

Não há um modo definitivo de percebermos em que fase nos encontramos. Claro que toda a gente tem palpites e intuições a esse respeito, mas existem consideráveis zonas cinzentas entre as várias fases - entre Inovadores e Adoptantes Iniciais, por exemplo, ou entre Introdução e Crescimento.

Os diferentes sectores possuem características muito diversas. Os produtos que resultam de investimentos intensivos em pesquisa e desenvolvimento - como, por exemplo, na indústria farmacêutica - podem não dar lucro antes que o mercado entre na maturidade. Mas outros produtos podem ser lucrativos com muita rapidez.

O comportamento dos consumidores desafia muitas vezes as previsões. Inúmeras modas e vogas ilustram o facto de as pessoas adoptarem e rejeitarem produtos de maneiras altamente inesperadas. Por exemplo, um produto pode ser adoptado por um grupo de consumidores a que não tínhamos intenção de nos dirigirmos. Por outro lado, o interesse do consumidor por um produto pode despertar subitamente durante o período de previsível declínio.

Estes factores tornam difícil usar a teoria do ciclo de vida do produto ou as fases da adopção das inovações como uma ferramenta do planeamento estratégico,embora nos possa dar uma perspectiva do histórico. Por isso, é importante pensar nos tipos de desafio estratégico que uma marca pode enfrentar. Analisarei estes aspectos em próximos artigos.

Fases da adopção das inovações

A difusão da inovação tem várias fases, que indiquei no artigo anterior e que vou hoje detalhar:

- Inovadores - Correspondem a 2,5% do mercado. São altamenbte curiosos, movidos pela descoberta. São criativos, experimentais. Podem ter rendimentos elevados.

- Adoptantes iniciais - Correspondem a 13,5% do mercado. Procuram informações, lêem relatórios. São líderes de opinião, gente que está "por dentro". São interessados na performance, na recompensa do investimento.

- Maioria inicial - Corresponde a 34% do mercado - São pragmáticos, querem ver um historial. Esperam muitas vezes até que exista um produto concorrente. São avessos ao risco e interessados no preço e na comodidade.

- Maioria tardia - Corresponde a 34% do mercado. São conservadores, preferem a familiaridade e procuram a confiança. O passa-palavra e a recomendação são fundamentais. Não querem ficar para trás.

- Retardatários - Correspondem a 16% do mercado. São atraídos pelos preços em queda. Pouco confiantes, precisam de apoio e segurança. São franjas do mercado, por exemplo os que não precisam assim tanto desse produto.

Difusão da inovação

Quer se trate de agricultores a experimentar uma nova variedade de sementes, de consumidores a comprar um novo tipo de detergente, crianças a jogar com uma consola ou gestores a testar uma boa prática, há um padrão comum no modo como novos produtos, ideias e práticas são adoptados. Isto foi reconhecido em primeiro lugar por Everett Rogers, em 1962, chamada difusão da inovação.

No seu livro, Rogers analisa um extraordinário conjunto de áreas de investigação e os seus estudos de casos cobrem imensos temas. Nessa investigação, Rogers foi capaz de estabelecer um padrão consistente na adopção de inovações.

A teoria de Rogers é paralela ao ciclo de vida do produto. Ele divide os estádios de adopção das inovações em quatro fases principais: Inovadores, Adoptantes Iniciais, Maioria e Retardatários. Em próximo artigo apresentarei estas fases com maior detalhe.

As marcas ajudam os consumidores a reduzir o risco

Os economistas que escrevem sobre confiança costumam associá-la ao risco. Por exemplo, a "confiança envolve uma acção em que existe uma vulnerabilidade ou um risco de consequências adversas". Por isso faz sentido falar de confiança em certas marcas, tendo em vista que o fracasso dessas marcas em falhar as promessas pode ser doloroso. Do mesmo modo quando o produto

é muito técnico ou complexo - como os PC ou equipamento vídeo ou audio - a confiança também pode ser importante, pois as pessoas querem afastar o risco de o produto ter propensão para falhar.