Aquilo que os consumidores dizem uns aos outros a respeito de uma nova marca é muitas vezes a diferença entre o sucesso e o fracasso. Frequentemente , a melhor maneira de gerar um passa-palavra positivo é ir ao ritmo do mercado: deixar que os consumidores "descubram" a marca, em vez de lha enfiarem pela garganta abaixo com uma grande campanha de publicidade. Empresas que podem gastar muito dinheiro em anúncios de lançamento costumam cometer o erro de exagerar nas vantagens de uma nova marca: ora, a maneira mais segura de gerar um passa-palavra negativo é prometer mais do que se cumpre.Exemplos de dois tipos de passa-palavra:
- Quando a televisão britânica lançou o Big Brother em 2000, ops profissionais de marketing da estação basearam o seu lançamento na percepção de que as pessoas gostam de sentir que "descobriram" um programa de televisão. Assim, fizeram uma aproximação "suave". Em contraste, o programa rival Survivor optou por uma campanha massiva de comunicação. Após um começo lento, o Big Brother revelou-se claramente o programa de que toda a gente estava a falar e venceu com facilidade na guerra das audiências. No entanto, a "onda massiva" Big Brother acabou com o entusiasmo natural em redor do programa.
- O sucesso do Blair Witch Project é um exemplo famoso de como o passa-palavra positivo pode mesmo ultrapassar os mais empenhados esforços de marketing. O realizador do filme usou a Internet para criar rumores a propósito do seu conteúdo. Um ano antes de o filme ser lançado existiam 20 sites não oficiais sobre o Blair Witch Project e um númerto considerável de especulações. Na altura do lançamento, o filme tornou-se um sucesso de Verão, eclipsando o muito falado Godzilla, com um enorme orçamento de marketing.
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