Para muitas empresas que estão a lançar uma nova marca, o primeiro impulso é o de fazer publicidade. Não será verdade que a primeira coisa de que uma marca precisa é de notoriedade? Mas a estratégia de marca é muito mais do que notoriedade. No entanto, que melhor maneira de criar associações para uma nova marca do que através de uma motivadora campanha de televisão? Todavia, os consumidores geralmente têm o hábito de decidir por si próprios o que pensar sobre as novas marcas, em vez de aceitarem aquilo que lhes dizem. É claro que a publicidade pode desempenhar um papel vital no lançamento de uma nova marca, mas geralmente é mais eficaz se for precedida por uma campanha de comunicação.Por exemplo, pensemos em algo bastante antigo: a famosa campanha "pense pequeno" feita pela Volkswagen nos anos 1960. Reza a lenda que a agência de publicidade Doyle Dane Bernbach pegou numa marca quese desconhecida nos EUA e a transformou num sucesso do dia para a noite. Na verdade, a VW tinha tido vendas muito consistentes nos EUA durante mais de uma década antes da campanha se inicar: antes de 1959 era o carro mais importado com quase 120 mil unidades vendidas. A imprensa estava cheia de histórias favoráveis sobre o carro, o seu estilo e desempenho. Por muito poderosa que fosse a publicidade, ela não criou a marca: antes aproveitou as ideias que estavam a ser criadas pela comunicação e deu-lhes uma identidade forte e uma oportunidade. Como resumiram Al Ries e Laura Ries: "A comunicação é o prego, a publicidade é o martelo".
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