No exemplo do artigo anterior, vimos como a publicidade do Pingo Doce e do Continente se posicionaram perante o consumidor, embora não se saiba como este reagiu. O Pingo Doce tem preços baixos todo o ano e não precisa de promoções e cartões. O Continente estabeleceu uma imagem de preços baixos e afirma que acresenta com promoções e cartões, para ter ainda preços mais baixos. Vamos ver nas quotas de mercado como esta guerra vai acabar.Esta é uma distinção importante que a indústria tem que fazer: distinguir a sua marca das dos concorrentes. É oportuno contar uma pequerna história. Um guru da publicidade assistiu certa vez a uma iniciativa interressante: uma agência de publicidade colou na parede a publicidade dos concorrentes ao longo de dois anos, escondendo as marcas, e pediu aos potenciais clientes para relacionarem o anúncio com a marca concorrente. Conclusões? Verificou-se que grande parte da publicidade da indústria é indiferenciada. Se as pessoas que ganham a vida nessa indústria não conseguem indentificar as marcas, como é que o consumidor o fará?
Eis a pergunta difícil: a sua publicidade é diferente da dos outros? Se ela não a distinguir da concorrência, está a desperdiçar dinheiro. Pare de desperdiçar o dinheiro da sua empresa. A sua marca - e todas as marcas - necessita de um ponto muito claro de distinção.
Tente descobrir o que fará com que o consumidor escolha a sua marca e pretira as concorrentes. Qual é o ponto de diferenciação? Talvez não exista nenhum; o seu produto poderá ser indiferenciável. Neste caso, o único ponto de diferenciação é a sua publicidade e marketing, que representam 100% da sua imagem de marca (lembre-se do caso Pingo Doce/Continente).
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