Todos os lançamentos partilham um aspecto crucial: têm infelizmente uma enorme probabilidade de falhar. É claro que as empresas não costumam iniciar novos projectos na convicção de que irão falhar, mas muitos estudos apontam para que as probabilidades de falhanço de um novo produto sejam muito elevadas: cerca de 80% para produtos de grande consumo e cerca de 30% para outros tipos de marca. O período imediatamente após o lançamento de uma marca é talvez o mais crítico na vida de qualquer marca. O lançamento de uma nova marca é o mais duro desafio para qualquer profissional de marketing.As novas marcas são lançadas ora para conseguir aproveitar uma nova oportunidade, ora para responder a uma ameaça. Mas uma nova marca pode criar um novo mercado (por exemplo a Amazon). Uma nova marca pode trazer uma melhoria substancial a um mercado existente (por exemplo os aspiradores sem saco, da Dyson's). Uma nova marca pode representar uma abordagem nova a um mercado (por exemplo, os voos "low cost" no Reino Unido). Uma nova marca pode entrar num segmento inexplorado do mercado (por exemplo, a American Express com o seu cartão Azul para clientes jovens). Uma nova marca pode ser lançada para racionalizar um portefólio (por exermplo, a Ford lançou a Focus para substituir a esgotada marca Escort). Uma nova marca pode bloquear uma ameaça da concorrência, etc.
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