Carrefour – Caminho da globalização – Um caso

Os hipermercados são retalhistas gigantes, tão grandes ou mais do que quatro campos de futebol. Parte supermercado, parte departamento de lojas (department stores), eles são caracterizados por conter grande variedade de categorias de produtos – alimentos e artigos de higiene, brinquedos, mobiliário, comida pronta e outros artigos de conveniência e até serviços financeiros – todos debaixo do mesmo tecto. Os hipermercados floresceram na Europa por mais de três décadas. O Carrefour, francês, abriu o primeiro hipermercado em 1963. Em 1973, o conceito hipermercado tinha sido introduzido em Espanha. Actualmente, o Carrefour é o maior retalhista global, com mais de dez mil lojas em 30 países (em Portugal o Carrefour esteve instalado vários anos, mas entretanto já saiu). A maior parte destes retalhistas na Europa estava já bem estabelecida antes de os conceitos de retalho, concorrentes (tais como os centros comerciais e os retalhistas de desconto), terem atravessado o Atlântico, desde a América do Norte até à Europa. Agora o conceito hipermercado está a ser espalhado pelo mundo. Carrefour estabeleceu uma presença forte na Ásia. Nomeadamente, em Dezembro de 2000, tornou-se o primeiro retalhista estrangeiro no Japão.

Nos EUA os canais retalhistas são bastante diferentes. Acresce que os centros comerciais e retalhistas de desconto, há muito estabelecidos, e os clubes armazenistas oferecem preços bastante baixos, bem como, por exemplo, os Toys “R” Us e outros retalhistas em diversas categorias. Em Fevereiro de 1988, o Carrefour abriu o primeiro hipermercado nos EUA, um retalhista gigante em Filadélfia. Logo a seguir abria uma segunda unidade, mas em Outubro de 1993 foram ambas encerradas. Qual foi o problema? Muitos compradores acharam simplesmente enormes os espaços e demasiado ricos. Também acharam que as variedades eram limitadas nalgumas categorias de produtos, embora as variedades existentes fossem já bastantes. De facto, em muitos produtos existia só uma marca.

Apesar do problema nos EUA, os hipermercados estão a correr o mundo. Existem várias razões para isto. Em primeiro lugar, em países onde os compradores têm que visitar várias pequenas lojas ou mercados para completarem as suas compras, o conceito de “megastore” é visto como uma inovação bem-vinda, mesmo apesar de muitos clientes se sentirem leais às pequenas lojas familiares. Em segundo lugar, os hipermercados oferecem parques de estacionamento, uma vantagem para os compradores em locais com dificuldades de espaço. A terceira razão é que à medida que a mulher foi entrando no mercado de trabalho, passou a ter menos tempo para fazer compras. Enquanto nos EUA, os compradores têm muitas escolhas de supermercados e retalhistas de desconto, os consumidores noutros países acham o hipermercado uma alternativa conveniente face às compras de loja em loja.

O primeiro hipermercado na Venezuela abriu em Maio de 2001. Uma parceria entre empresas de França-Venezuela-Colômbia abriu esse retalhista, apesar da relativamente pequena população da Venezuela (24 milhões de pessoas) e de uma economia com problemas. Os parceiros acharam que os consumidores, com o custo de vida crescente, iriam ser atraídos por “pechinchas”.

O Carrefour ainda está a afinar a sua estratégia global. Saiu do Japão, do México e da Coreia do Sul, mas estabeleceu presença em mercados de alto potencial, como a China e o Brasil. A empresa revelou em 2006 o objectivo de abrir 100 novos retalhistas por ano até 2008. Aproximadamente um quarto desse número seria na China. Entretanto, em França, o hipermercado enfrenta intensa concorrência da Aldi e de outras cadeias de desconto, que têm marcas próprias a baixo preço. O mercado francês é crítico, pois gera cerca de 60% dos lucros do Carrefour. Depois de Duran se ter tornado CEO da empresa em 2005, uma das suas primeiras prioridades foi orientar bem o negócio em França, onde a competitividade do preço era um dos mais importantes requisitos. Seguindo a estratégia da Wal-Mart (dos EUA), Duran pôs um fim aos descontos e começou a praticar preços baixos em toda a linha. Embora os resultados financeiros do Carrefour em 2005 tenham sido prejudicados pelo declínio dos lucros em França, as vendas e as quotas de mercado aumentaram. Tendo orientado o aspecto dos preços, Duran começou a melhorar o aspecto do serviço, num esforço para ganhar clientes às lojas da especialidade. Aos retalhistas do Carrefour com falta de pessoal, Duran dotou-os adequadamente, ao mesmo tempo que está a dar mais atenção aos aspectos da dimensão e design dos espaços. Está também a tentar novos formatos, tais como o “Mini-Hiper” e o “Carrefour Express”, um supermercado em escala reduzida (Fonte: “Global Marketing”, Fifth Edition, Pearson Prentice Hall, 2008).