Caso Jaguar – Ford apostou vários milhões na marca

Em 1989 a Ford Motor Company adquiriu a Jaguar PLC de Conventry, Reino Unido, por 2,6 mil milhões de dólares. Esta aquisição, segundo a direcção da Ford, preencheu um objectivo estratégico que existia há muito tempo de entrar no mercado de carros de luxo de forma significativa. A Ford pretendia lançar uma nova linha Jaguar, menos cara, para vender a um público mais alargado. O desafio era executar esta estratégia sem diminuir a reputação da Jaguar. Entretanto, os concorrentes japoneses da Ford - Honda, Nissan e Toyota - prosseguiram estratégias diferentes. Eles lançaram novas marcas e fizeram o “upgrade” das organizações de vendas. Os compradores de estatuto e com consciência de qualidade encaminharam-se para nomes como o Lexus, o Infinit e outros novos carros de luxo.

Em 1988, antes da aquisição, a marca Jaguar vendia pouco menos de 50.000 carros. A Ford estabeleceu um objectivo de vendas de 150.000 unidades para o final dos anos 1990, dois terços dos quais seria um carro desportivo de preço mais reduzido. Infelizmente, a aquisição do Jaguar coincidiu com a recessão global que afectou as vendas no Japão, na Alemanha e nos EUA. Para tornar tudo pior, foi imposta uma taxa de 10% nos carros de luxo nos EUA. Em 1991 as vendas do Jaguar diminuíram para pouco menos de 25.000 carros. Em face dos prejuízos de 1990 e 1991, a Ford corrigiu o objectivo de vendas para o final da década de 1990 de 100.000 carros Jaguar.

Mas a Ford enfrentou outros desafios. Apesar da imagem do Jaguar, o carro tinha problemas de credibilidade relacionados com travões e vários outros aspectos de mecânica. Por tudo isto, a Ford investiu muito na modernização das instalações de fabrico do Jaguar e também para melhorar a produtividade, especialmente porque, enquanto os carros de luxo na Alemanha eram fabricados em 80 horas por veículo e no Japão em 20 horas, para o Jaguar o número era de 110 horas por veículo, o que tinha que ser drasticamente reduzido.

Quando se chegou ao fim da década de 1990, a marca Jaguar introduzia três novos veículos. Dois modelos mais identificados com o anterior Jaguar, mas bastante contemporâneos, e o terceiro foi o “bébé” Jaguar, o X-Type compacto desportivo, que foi anunciado em 2001. Os executivos da empresa consideraram que este carro iria atrair uma nova geração de condutores e captar uma parte significativa do mercado de luxo dominado pelo BMW- Série 3 e pelo Mercedes- Classe C. O X-Type foi construído na mesma plataforma do Ford Contour. Os primeiros sinais foram positivos. Em 2000 o Jaguar tinha vendido 90.000 carros a nível mundial. Ora em 2002, primeiro ano de vendas do X-Type, as vendas subiram para 130.000 carros, o que foi considerado bom. Infelizmente, a empresa não foi capaz de sustentar este pico. Começou a desenvolver-se uma crise de quebra de vendas e de críticas ao X-Type. Como alguns críticos explicaram, a empresa perdeu o sentido do que o público queria. Em vez de fazer o Jaguar para um nicho, onde devia estar, a empresa tentou enveredar pelo caminho do mercado de massa. Ora isto não era o ponto forte do Jaguar. Em 2005, devido a pressões no sentido de voltar de novo ao nicho de mercado a que o Jaguar pertencia, foi anunciado que o modelo X-Type seria descontinuado.

A decisão chegou num momento em que a situação da Ford estava a piorar. Só na primeira metade de 2006 a empresa perdeu 1,6 mil milhões de dólares. As vendas do Jaguar estavam projectadas para 90.000 carros em 2006. A Ford’s Premier Auto Group, que inclui o Jaguar, o Volvo, o Aston Martin e o Land Rover, esperava apresentar lucros em 2007. Apesar destas boas perspectivas, alguns observadores do sector consideram que a Ford deveria vender o negócio do Jaguar. Também acham que a Ford, com o Jaguar, não obtém necessariamente o efeito de aura derivado da marca, nem sequer tem uma presença significativa no mercado. Assim, consideram que não é bem claro o que a Ford ganha com a marca Jaguar. Acham que a marca nunca será suficientemente grande para ser importante para a Ford (Fonte: “Global Marketing”, Fifth Edition, Pearson Prentice Hall, 2008).