Tupperware – Canibalização do canal – Um caso

A Tupperware é um fabricante de artigos domésticos de plástico de alta qualidade e preço “premium”, disponivel numa enorme variedade de modelos. Muitos de nós recordam-se desta marca em Portugal nos anos sessenta e setenta. O caso que vou apresentar refere-se ao que se passou nos EUA, mas na Europa a marca também teve uma história algo semelhante à que se segue.

Durante décadas, a Tupperware foi famosa nos EUA pelo seu canal denominado “party” (festa). Intermediários independentes (senhoras Tupperware) organizavam festas em casas particulares, onde apresentavam e vendiam a linha Tupperware. Este sistema funcionou extremamente bem, em parte porque as vendedoras estavam a fazer negócio dentro da sua rede social e também porque as festas possibilitavam a apresentação da linha, persuadindo os compradores que os artigos tinham muita utilidade e valiam o preço.

Ao longo do tempo, as vendas caíram, pois a mulher entrou no mercado de trabalho e poucas tinham tempo, energia ou interesse em fazer “festas” Tupperware. Em resposta, a marca acrescentou ao negócio as “tendas” nos centros comerciais e foi para a Internet. Em vez de canibalizar os agentes do negócio, este novo formato reavivou o interesse pelo formato “festa”. Encorajada por esta retoma, a Tupperware estendeu a sua cobertura por mais de mil lojas de desconto nos EUA. Os agentes foram convidados a demonstrar ali os artigos na perspectiva de que novas “festas” resultariam dos encontros através das “tendas”.

Esta estratégia foi desastrosa. Os agentes Tupperware verificaram que poucos clientes desejavam parar e conversar. E como afinal de contas a Tupperware é fácil de encontrar, o interesse pelas “festas” caiu completamente. Acresce que as vendas nas “tendas” não substituíram as vendas que se perderam nas “festas” em casas particulares. A exposição dos artigos na proximidade dos concorrentes de baixo preço aparecia como supérflua e de preço muito elevado. Sem ninguém para explicar devidamente porque é que esta primeira impressão era falsa a mercadoria ficava nas prateleiras.

O que este fiasco mostrou à gestão da Tupperware foi que os agentes tinham um papel vital em criar vendas, mas precisavam da “festa” e da sua atmosfera para se efectivar. As “festas” eram dadas tipicamente em casas particulares, onde o agente podia arranjar o ambientes, com música, bebidas, demonstrações culinárias, etc. Os eventos tornavam-se sociais, ao ponto de os agentes terem de pedir aos convidados para sair cerca da meia-noite.

O formato de vendas nas “tendas” nos centros comerciais, normalmente junto dos supermercados ou locais de grande passagem, destruiu o ambiente e atraiu clientela que não estava na disposição certa. Ironicamente, o formato “festas” que a Tupperware criou e considerou, a certa altura, inadequado, começou mais tarde a ser copiado com sucesso por fabricantes de outros produtos (Fonte: “Marketing Channels, vários autores, Pearson Prentice Hall, 2006).