Caso Kodak no Século XXI – Procura de novas fontes de vantagem competitiva

Eastman Kodak Company encontra-se numa encruzilhada. Depois de ter inventado a famosa câmara Brownie em 1900, a Kodak reinou como líder incontestado no processo que formou a base da indústria fotográfica do Século XX. Os filmes amarelos eram o símbolo e os ícones da marca. Em tempos, o negócio dos filmes a cor foi um clássico “cash cow”, representando cerca de 70% das receitas da Kodak. Contudo, a cultura conservadora da empresa, a estrutura organizativa burocratizada e uma abordagem lenta à inovação resultaram numa resposta ineficaz às alterações do mercado fotográfico. Embora a gestão tenha compreendido que a revolução digital estava a alterar a forma como os consumidores passaram a tirar e arquivar fotografias, a velocidade das alterações chegaram como um choque. No final dos anos 1990, a Kodak investiu mil milhões de dólares num formato alternativo de filme chamado “advanced photo system”, que fracassou. Entretanto, a empresa mantinha uma estratégia de preço “premium”, permitindo à concorrência, como a Fuji, avançar com preços mais reduzidos e ganhar quota de mercado.

Presentemente, a Kodak está a tentar refazer o negócio nos seus fundamentos. Depois de ter sido nomeado “chairman” e CEO em 2000, Daniel Carp substituiu grande parte da equipa executiva, com novos membros originados de empresas tecnológicas. Para recuperar o seu negócio nos filmes fotográficos, a Kodak passou a fazer filmes em “private label” para venda fora dos EUA. Passou também a ter uma estratégia mais agressiva com cortes nos preços. Mas talvez a alteração mais radical tenha sido a decisão de descontinuar a venda de câmaras de filmes fotográficos nos EUA, Canadá e Europa. A única excepção é uma linha popular de câmaras de utilização única (descartáveis). Mas a Kodak continuou a vender as câmaras de filmes tradicionais na China, na Índia, na Europa de Leste e na América Latina, onde a gestão considera que o formato ainda tem potencial de crescimento.

Em 2005, ano em que Daniel Carp foi substituído por Antonio Perez, o mercado das câmaras digitais tornou-se uma peça-chave na luta da empresa. A Canon tinha o primeiro lugar nas vendas de câmaras digitais. Embora esta marca seja desenhada e fabricada no Japão, os técnicos visitam frequentemente os EUA para absorverem conhecimentos sobre as necessidades dos consumidores. Entretanto, a Kodak, embora a sua fonte de vantagem competitiva tenha sido o filme fotográfico tradicional, em pouco tempo transitou para uma empresa forte em “hardware”. Mas o novo mercado é muito mais competitivo e a Kodak perdeu tempo para a Canon e principalmente para a Fuji que começou a fazer entradas nos retalhistas onde anteriormente a Kodak fora o fornecedor exclusivo.

Presentemente, a Kodak já instalou 60 mil quiosques e self-service fotográfico nos EUA. A Fuji fez a mesma coisa e a Hewlett-Packard também entrou no mercado retalhista e está a tentar ser a próxima “Kodak” (Fonte: “Global Marketing”, Fifth Edition, Pearson Prentice Hall, 2008).