Avaliação de marcas - Método dos ganhos futuros

Esta é talvez a mais conhecida das medidas financeiras da força de uma marca e a mais bem aplicada. O método dos ganhos futuros foi iniciado por duas empresas, a Interbrand e a Brand Finance.

Este método baseia-se no método do mercado financeiro para avaliar empresas. O valor das acções de uma empresa é conhecido como o seu valor de mercado. O rácio entre o valor de mercado e os ganhos líquidos é conhecido como "price earning racio" (P/E). Ou seja, P/E=capitalização do mercado/ganhos líquidos. Do mesmo modo, o múltiplo da marca=valor de marca/rendibilidade da marca. Portanto, o valor de marca=rendibilidade da marcaXmúltiplo da marca.

Os mercados financeiros usam o rácio P/E como auxílio para avaliarem uma empresa. O mesmo método pode ser aplicado às marcas. Num certo sentido, o valor de uma marca é de facto o valor dos ganhos futuros da marca. Para estimar o valor da marca no futuro precisamos de fazer duas coisas: analisar as vendas da empresa e decidir que parte dessas vendas é atribuível à reputação da marca.

Existem metodologias patenteadas: a Interbrand e a Brand Finance. A Interbrand é provavelmente o mais conhecido e completo diagnóstico do valor da marca. Trata-se do Interbrand's Global Brand Scoreboard, publicado anualmente pela Business Week. De modo a desenvolver a sua metodologia, a Interbrand deu vários passos, o primeiro dos quais foi a identificação dos factores que possam ter impacto no valor da marca. Citam-se entre esses factores a liderança de mercado, a estabilidade, o mercado (se está em crescimento ou não), a internacionalização, a tendência da marca, o apoio de marketing que tem e a protecção jurídica de que usufrui. Os restantes passos do método relacionam-se com a importância relativa de cada factor, seguindo-se a pontuação da marca, a avaliação dos ganhos futuros atribuíveis à marca (baseados nos ganhos actuais), a conversão da força da marca num mútiplo (inclui a pontuação global da marca).

A outra metodologia patenteada é a Brand Finance, da empresa de consultoria financeira com o mesmo nome. Em vez de se concentrar nos ganhos médios actuais, este método procura identificar os ganhos futuros da marca. Estes são depois ajustados para reflectir o valor temporal do dinheiro, isto é, o facto de a moeda hoje ser mais valiosa do que passado um ano, por exemplo. A avaliação recorre aos seguintes elementos principais: projeccção financeira (cahs flow das vendas); ganhos atribuíveis à marca; incentivos à procura; importância da marca na indução da procura; factores de risco. Estes elementos são usados para calcular o valor da marca, num processo com vários passos, denominados "modelos operativos", bastantes sofisticados. O método da Brand Finance leva a noção de risco para o cerne da avaliação e é isto que o torna apelativo. Intuitivamente, julgamos que uma marca fraca confere mais eatabilidade ao negócio e por isso reduz o seu risco intrínseco. Uma marca fraca, no entanto, não protege o negócio e por isso expõe a empresa a mais riscos. Uma outra vantagem deste método é que utiliza ferramentas conhecidas na comunidade financeira e por isso ajuda a construir pontes entre as áreas financeira e de marketing da empresa. A vantagem para o marketing como disciplina é clara: ajuda a comunicar o valor do marketing ao associar um valor financeiro aos bens que cria.

Muito recentemente, o semanário Expresso publicou um artigo intitulado: consultoras e agências utilizam cada vez mais avaliação de marcas como ferramenta de marketing e negócios. Ou seja, sugere-se que, actualmente, os "processos de avaliação financeira de marcas funcionam como uma manobra publicitária das consultoras ou das agências que se dão a esse trabalho e a uma ferramenta de angariação de novos clientes". No mesmo artigo refere-se que, para uniformizar os vários "rankings" a International Organization for Standadization estabeleceu, no final do ano passado, um padrão para certificar os estudos de avaliação financeira de marcas. Segundo o artigo, a Interbrand e a Brand Finance garantem que já estão certificadas.

Avaliação de marcas - Método pela avaliação do mercado

Talvez os melhores momentos para associar um valor a um produto sejam aqueles em que verificamos o preço que o comprador está preparado a pagar, ou seja, o valor de mercado. Ao aceder ao site do eBay, obtém-se uma ideia clara do preço de um Ford Mustang de 1968, por exemplo. Do mesmo modo, o preço pelo qual as marcas mudam de mãos nas fusões e aquisições fornece-nos uma indicação clara do seu valor.

A principal fraqueza deste método é que os valores de mercado são influenciados por expectativas de ganhos futuros, e nem todos esses ganhos futuros se relacionam com as forças ou fraquezas inatas da marca. Existem exemplos sobre este facto. A marca Orange, de telecomunicações, foi comprada por um gigante de telecomunicações por 20 mil milhões de libras. No ano seguinte, foi vendida por 31 mil milhões de libras. Quando o comprador adquiriu a marca por este valor, existiam fortes expectativas no mercado financeiro de que as novas tecnologias poderiam render lucros e crescimentos muito significativos. Posteriormente, no entanto, as expectativas tornaram-se menos optimistas.

Avaliação de marcas - Método do pagamento de "royalties"

Este método, frequentemente utilizado, baseia-se no pressuposto de que se uma empresa não fosse proprietária de uma marca, mas em vez disso tivesse de a licenciar junto de um terceiro que a possuísse, teria de lhe pagar "royalties" sobre a facturação pelo privilégio de usar a marca. Claro que a empresa que possui a sua própria marca não tem que pagar "royalties", mas, segundo este método, é este o valor da marca para a empresa. Esta avaliação é feita calculando-se o valor aproximado dos ganhos atribuíveis à marca, e depois os "royalties" que seriam pagos por isso, se as marcas fossem licenciadas. A limitação deste método é que faz pouco para iluminar a fonte do valor criado pela marca. Por isso é de pouca utilidade no planeamento estratégico da marca.

Avaliação de marcas - Avaliação do preço "premium"

Um preço "premium" é a diferença de preço entre um produto de marca e um produto equivalente sem marca. Neste método, assume-se que o preço "premium" é o principal benefício conferido por uma marca. A fórmula usada é: volumeXpreço "premium"=valor de marca.

Um bom exemplo seria o da Kellog's. Se esta marca vender mil milhões de caixas de cereal na Europa e supondo que as vendas têm em média um preço "premium" de 30%, então poderia dizer-se que na Europa a marca vale 300 milhões de euros. Mas este método tem três desvantagens: não tem em conta o custo, o que é uma desvantagem óbvia; muitas vezes não existe no mercado um produto genérico para fazer as comparações; relacionado com a desvantagem anterior, verifica-se que se torna cada vez mais difícil definir o que significa genérico, pois os produtos de marca própria do retalhista, por exemplo, podem também ter preços "premium". Os restantes métodos serão abordados nos próximos artigos.

Avaliação de marcas - Método de avaliação histórica

Este método de avaliação implica olhar para o investimento que foi alocado a uma marca ao longo do tempo. Por exemplo, uma marca como a Ford iria analisar o que investiu em pesquisa e desenvolvimento de produtos e em marketing e publicidade à marca. Quando considerados ao longo do tempo, esses montantes atingiriam um valor de marca significativo. Embora tenha a vantagem da simplicidade, porque é fácil de medir, este método não consegue captar a natureza essencial do valor de marca. Tomemos como exemplo o lançamento da New Coke nos EUA nos anos 1980. A Coca-Cola passou anos a fazer pesquisa e desenvolvimento, teve enormes orçamentos de publicidade e promocões para suportar o lançamento da New Coke. No entanto, o produto falhou e a Coca-Cola perdeu quota de mercado. Se tivéssemos feito uma avaliuação histórica a este projecto, poderíamos dizer que o valor da marca tinha aumentado, quando na verdade diminuiu consideravelmente. O que acontece é que a principal falha deste método, que tem um enfoque sobre as entradas, reside mesmo neste facto. O enfoque nas entradas e não nas saídas é a falha do método.

Compreender o valor da marca - Avaliação

Nos artigos anteriores foram abordados métodos como o Brandz e o BAV para medir o valor de marca. Estes métodos podem ter um poder de diagnóstico e de previsão muito bons, mas não atribuem um montante, em termos financeiros, ao valor de uma marca. Um conjunto de técnicas para avaliar a marca emergiu durante os anos 1980 e 90, à medida que aumentaram as fusões e aquisições envolvendo marcas. Para se atribuir um valor financeiro às marcas existem essencialmente cinco abordagens genéricas, que se podem adoptar: avaliação histórica; avaliação de preço "premium"; avaliação por pagamentos de "royalties"; avaliação de mercado; avaliação de ganhos futuros. Em próximos artigos serão abordados cada um destes métodos.

Terceira medida de valor de marca

Chama-se Brandz e é o mais recente método para diagnosticar o valor de marca. Os dados em bruto da Brandz são recolhidos anualmente através de entrevistas a 650 mil consumidores e profissionais em 31 países, para comparar mais de 21 mil marcas de um vasto conjunto de sectores. Os resultados do estudo da Brandz podem ser avaliados na "Pirâmide da dinâmica de marca", que mostra o envolvimento racional e emocional com a marca a seis níveis:

- Envolvimento - As pessoas pensam que as vantagens da marca são únicas. Dizem: "É a minha marca".

- Vantagem - As pessoas pensam que a marca é melhor do que a maioria na sua categoria. Pensam: "É melhor do que a maioria das outras".

- Desempenho - As pessoas pensam que a marca é de uma qualidade aceitável. "Faz o que é suposto fazer".

- Relevância - A marca vai ao encontro das suas necessidades. Pensam: "É para pessoas como eu".

- Presença - As pessoas têm conhecimento da marca. "Ouvi falar nisso".

- Sem presença - As pessoas nem sequer ouviram falar na marca.

A Brandz também usa um tipo de estudo que pondera a quantidade de pessoas que são muito leais à marca (o grau de envolvimento com a marca) e os números declarados de compras na categoria, reduzindo tudo a um único número chamado "voltagem". Um nível de "voltagem" pode ser positivo ou negativo:

- Uma marca com uma "voltagem" positiva tem potencial para ganhar quota de mercado através das suas próprias acções de marketing e para resistir às acções da concorrência.

- Uma marca com uma "voltagem" negatica pode ainda crescer, mas terá que se esforçar mais e ao longo do tempo será mais vulnerável às acções de outras marcas.

Também se usa um estudo sobre a relação entre "voltagem" de marca e quota de mercado. Marcas com "voltagem" mais forte tinham mais probabilidades de fazer crescer as suas quotas de mercado, ao passo que as marcas com um nível de "voltagem" moderado não tinham grandes probabilidades de aumentar significativamente as quotas. Portanto, a "voltagem" conseguiu antecipar alterações nas quotas de mercado com um ou dois anos de avanço. A vantagem dos níveis de "voltagem" é que dá às equipas de marketing e de gestão um número que sumariza a posição do valor de marca. Isto permite-lhes concentrarem as atenções na estratégia para desenvolver a marca ao longo do tempo.

Segunda medida de valor de marca

Chama-se "Equitrend" e é uma medida de valor de marca desenvolvida pela empresa de pesquisa Harris Interactive e usada predominantemente na América do Norte. Tem três medidas-chave: qualidade; saliência; valorização.

A qualidade é medida numa escala de dez valores: 10 para excepcional; 5 para aceitável; zero para qualidade pobre e inaceitável. A saliência mede a percentagem de inquiridos que têm uma opinião a respeito da marca. E a valorização é a medida da reputação total associada a qualquer marca. Ela é calculada pela multiplicação da qualidade com a saliência.

As marcas de topo da "Equitrend" não são as que geralmente associamos aos principais exemplos de marcas fortes. A predominância no topo de marcas funcionais, como ferramentas, microfones ou alumínio, por exemplo, é provavelmente explicada pelo facto de essas marcas cumprirem claramente as expectativas. A "Equitrend" permite comparar marcas de uma maneira interessante, mas tem várias limitações: falta-lhe o diagnóstico em profundidade do BAV (ver artigo anterior); não tem qualquer medida de fidelização à marca, que é um importante instigador da força da marca; não consegue captar as alterações dinâmicas no posicionamento de uma marca, tal como é feito no BAV.

Primeira medida de valor de marca

O "Brand Asset Valuater" (BAV) foi um dos primeiros modelos de valor de marca desenvolvido sobre as conquistas do trabalho revolucionário de Aaker. Foi lançado pela agência de publicidade Young & Rubicam em 1993 e em meados dos anos 2000 cobria 19800 marcas, em mais de 40 países. O BAV define quatro elementos do valor de marca: diferenciação; relevância; estima; conhecimento.

- Diferenciação - Dá-nos uma medida da originalidade de uma marca. De acordo com o BAV, a diferenciação é o que impulsiona a escolha e, em última análise, as margens. É o ponto de partida para todas as marcas fortes. Existem muitos exemplos de marcas com elevada diferenciação, citando ao acaso a Amazon e a Starbucks, muito conhecidas e relativamente recentes.

- Relevância - Não sendo a diferenciação suficiente, uma marca deve ser também relevante. O BAV também mede a relevância, o sentimento por parte dos consumidores de que a marca é relevante para eles de um ponto de vista pessoal: preenche as suas necessidades específicas; enquadra-se no seu estilo de vida; sentem que "esta marca é para pessoas como eu". Por exemplo, é natural que muitos consumidores no mercado automóvel reconheça que a Porsche é muito diferente de outros carros.

- Estima - A estima mede o grau em que a marca é tida em boa conta e considerada a melhor na sua classe, relacionando intimamente com aquilo a que Aaker chamaria de qualidade percebida. Inclui também uma estimativa da popularidade da marca. Uma das marcas que têm melhor desempenho em relação a este critério é a Coca-Cola.

- Conhecimento - Segundo o BAV, a componente final do valor de marca é o conhecimento. Mede o grau através do qual os consumidores entendem e interiorizam aquilo que a marca corporiza. O conhecimento não resulta apenas do peso dos media. A marca deve conter uma ideia clara e forte, que ressoe junto dos consumidores. O conhecimento, segundo o BAV, é o resultado final de todos os esforços de marketing e de comunicação e das experiências que os consumidores têm com a marca.

Encarados em conjunto, a estima e o conhecimento são o bloco que nos dá a estatura de uma marca. A estatura de uma marca pode ser um indicador atrasado: uma marca pode ter uma grande estatura mas perder força de marca quando ameaçada por produtos inovadores.

Factores da força das marcas

O interesse em medir o valor de marca foi alvo de grande destaque através de um vasto conjunto de aquisições de marcas, que ficaram famosas nos anos 1990. Nos anos 2000 e actualmente, as aquisições continuam a ser notícia nos jornais económicos.

Os principais factores do valor de marca são os seguintes:

- Fidelidade - Trata-se de uma ligação emocional entre a marca e o cliente, que aumenta a repetição de compra. Como é que isto cria valor? Os custos de adquirir novos clientes diminuem. É mais provável que os distribuidores adquiram marcas com elevado índice de fidelização. Clientes muito fieis angariam novos clientes para a marca.

- Notoriedade - Consiste na familiaridade do consumidor com a marca. Como é que cria valor? As pessoas tendem a preferir coisas que lhes são familiares, em vez das que não conhecem.

- Qualidade percebida - É a percepção do consumidor face à qualidade esperada de uma marca. Como é que cria valor? É mais provável que as pessoas paguem por coisas que julgam ser de alta qualidade. E que paguem por isso um preço elevado. O mesmo acontece com os distribuidores. A qualidade percebida cria uma plataforma de lançamento para as extensões de marca.

- Associações - São as imagens ou ideias que estão ligadas a uma marca. Como é que criam valor? As associações podem tornar uma marca interessante e relevante para os consumidores, ajudando-os a encontrarem razões para comprar. As associações criam uma diferenciação clara face á concorrência.

Compreender a força da marca

Será que a nossa marca tem força? Qual é a marca mais forte, a nossa ou a da concorrência? Por exemplo, qual é mais forte, American Airlines ou British Airwyas, nos seus bons tempos? Mas muitas marcas são claramente fortes: Dove, Harrods ou Playstation. Porém, são fortes exactamente em que medida? Como podemos medir a força de uma marca? Que factores tornam uma marca mais forte do que a concorrência?

A medição da força de uma marca ficou conhecida como "brand equity" (valor de marca). A expressão começou a aparecer regularmente nos anos 1980/90 e o conceito foi desenvolvido por David Aaker, que descreveu (em resumo) que o valor de marca é o conjunto de bens (e de obrigações) ligado ao nome e ao símbolo de uma marca, que se acrescenta (ou subtrai) ao valor consubstanciado por um produto ou serviço de uma empresa. Num certo sentido, o valor de marca é uma medida do potencial que uma marca é capaz de acrescentar a um negócio. Acker identificou quatro fontes potenciais de valor: fidelidade; notoriedade; qualidade percebida; associações (imagens e ideias que estão ligadas a uma marca). Em próximo artigo descreverei como é que estes factores podem criar valor.

Como trabalhar uma marca - Um caso

Trabalhar uma marca para ela criar valor para a empresa é uma das actividades mais nobres de um profissional de marketing. Vejamos um caso célebre, mas que serve de exemplo inspirador para qualquer empresa.

A Dove é a marca nº1 dos produtos de higiene. Inclui uma vasta gama de produtos de higiene pessoal, desde sabonetes, cremes para o duche, champôs e desodorisantes. A Dove é tão global como qualquer marca pode desejar: vende-se em mais de 80 países e é a martca nº 1 ou nº2 na maior parte deles. No entanto, em 1990, a Dove era conhecida principalmente como um sabonete nos EUA. O crescimento desta marca foi rápido, impelido por uma conjugação poderosa de extensões de marca e de expansão global.

História - O cerne da marca Dove é o sabonete, o qual, estritamente falando, nem sequer é composto de sabão: é uma barra de creme sintético desenvolvida pelos militares americanos que precisavam de um produto capaz de se dissolver com água do mar. Quando o produto foi lançado nos EUA, em 1956, foi necessário desenvolver uma estratégia de marca: exactamente o que é que está a ser vendido e a quem? O posicionamento da marca foi um sucesso imediato e a Dove rapidamente se estabeleceu nas casas de banho americanas.

O papel da marca - Na perspectiva do crescimento do negócio, a marca Dove desempenhou um duplo papel: criar oportunidades para (1) extensão a novos mercados nacionais e (2) extensão a novas áreas de produto.

A Dove foi lançada em muitos mercados, fazendo sentido para o contexto cultural local. A Dove equilibrou um posicionamento de marca forte com a sensibilidade às nuances dos mercados locais.

Acresce que a Dove começou por ser um sabonete e agora engloba loções corporais, cremes de duche, desodorisantes, champôs, etc. Evoluiu de marca estritamente associada a um produto específico para uma marca com forte atracção genérica.