Avaliação de marcas - Método dos ganhos futuros

Esta é talvez a mais conhecida das medidas financeiras da força de uma marca e a mais bem aplicada. O método dos ganhos futuros foi iniciado por duas empresas, a Interbrand e a Brand Finance.

Este método baseia-se no método do mercado financeiro para avaliar empresas. O valor das acções de uma empresa é conhecido como o seu valor de mercado. O rácio entre o valor de mercado e os ganhos líquidos é conhecido como "price earning racio" (P/E). Ou seja, P/E=capitalização do mercado/ganhos líquidos. Do mesmo modo, o múltiplo da marca=valor de marca/rendibilidade da marca. Portanto, o valor de marca=rendibilidade da marcaXmúltiplo da marca.

Os mercados financeiros usam o rácio P/E como auxílio para avaliarem uma empresa. O mesmo método pode ser aplicado às marcas. Num certo sentido, o valor de uma marca é de facto o valor dos ganhos futuros da marca. Para estimar o valor da marca no futuro precisamos de fazer duas coisas: analisar as vendas da empresa e decidir que parte dessas vendas é atribuível à reputação da marca.

Existem metodologias patenteadas: a Interbrand e a Brand Finance. A Interbrand é provavelmente o mais conhecido e completo diagnóstico do valor da marca. Trata-se do Interbrand's Global Brand Scoreboard, publicado anualmente pela Business Week. De modo a desenvolver a sua metodologia, a Interbrand deu vários passos, o primeiro dos quais foi a identificação dos factores que possam ter impacto no valor da marca. Citam-se entre esses factores a liderança de mercado, a estabilidade, o mercado (se está em crescimento ou não), a internacionalização, a tendência da marca, o apoio de marketing que tem e a protecção jurídica de que usufrui. Os restantes passos do método relacionam-se com a importância relativa de cada factor, seguindo-se a pontuação da marca, a avaliação dos ganhos futuros atribuíveis à marca (baseados nos ganhos actuais), a conversão da força da marca num mútiplo (inclui a pontuação global da marca).

A outra metodologia patenteada é a Brand Finance, da empresa de consultoria financeira com o mesmo nome. Em vez de se concentrar nos ganhos médios actuais, este método procura identificar os ganhos futuros da marca. Estes são depois ajustados para reflectir o valor temporal do dinheiro, isto é, o facto de a moeda hoje ser mais valiosa do que passado um ano, por exemplo. A avaliação recorre aos seguintes elementos principais: projeccção financeira (cahs flow das vendas); ganhos atribuíveis à marca; incentivos à procura; importância da marca na indução da procura; factores de risco. Estes elementos são usados para calcular o valor da marca, num processo com vários passos, denominados "modelos operativos", bastantes sofisticados. O método da Brand Finance leva a noção de risco para o cerne da avaliação e é isto que o torna apelativo. Intuitivamente, julgamos que uma marca fraca confere mais eatabilidade ao negócio e por isso reduz o seu risco intrínseco. Uma marca fraca, no entanto, não protege o negócio e por isso expõe a empresa a mais riscos. Uma outra vantagem deste método é que utiliza ferramentas conhecidas na comunidade financeira e por isso ajuda a construir pontes entre as áreas financeira e de marketing da empresa. A vantagem para o marketing como disciplina é clara: ajuda a comunicar o valor do marketing ao associar um valor financeiro aos bens que cria.

Muito recentemente, o semanário Expresso publicou um artigo intitulado: consultoras e agências utilizam cada vez mais avaliação de marcas como ferramenta de marketing e negócios. Ou seja, sugere-se que, actualmente, os "processos de avaliação financeira de marcas funcionam como uma manobra publicitária das consultoras ou das agências que se dão a esse trabalho e a uma ferramenta de angariação de novos clientes". No mesmo artigo refere-se que, para uniformizar os vários "rankings" a International Organization for Standadization estabeleceu, no final do ano passado, um padrão para certificar os estudos de avaliação financeira de marcas. Segundo o artigo, a Interbrand e a Brand Finance garantem que já estão certificadas.