Primeira medida de valor de marca

O "Brand Asset Valuater" (BAV) foi um dos primeiros modelos de valor de marca desenvolvido sobre as conquistas do trabalho revolucionário de Aaker. Foi lançado pela agência de publicidade Young & Rubicam em 1993 e em meados dos anos 2000 cobria 19800 marcas, em mais de 40 países. O BAV define quatro elementos do valor de marca: diferenciação; relevância; estima; conhecimento.

- Diferenciação - Dá-nos uma medida da originalidade de uma marca. De acordo com o BAV, a diferenciação é o que impulsiona a escolha e, em última análise, as margens. É o ponto de partida para todas as marcas fortes. Existem muitos exemplos de marcas com elevada diferenciação, citando ao acaso a Amazon e a Starbucks, muito conhecidas e relativamente recentes.

- Relevância - Não sendo a diferenciação suficiente, uma marca deve ser também relevante. O BAV também mede a relevância, o sentimento por parte dos consumidores de que a marca é relevante para eles de um ponto de vista pessoal: preenche as suas necessidades específicas; enquadra-se no seu estilo de vida; sentem que "esta marca é para pessoas como eu". Por exemplo, é natural que muitos consumidores no mercado automóvel reconheça que a Porsche é muito diferente de outros carros.

- Estima - A estima mede o grau em que a marca é tida em boa conta e considerada a melhor na sua classe, relacionando intimamente com aquilo a que Aaker chamaria de qualidade percebida. Inclui também uma estimativa da popularidade da marca. Uma das marcas que têm melhor desempenho em relação a este critério é a Coca-Cola.

- Conhecimento - Segundo o BAV, a componente final do valor de marca é o conhecimento. Mede o grau através do qual os consumidores entendem e interiorizam aquilo que a marca corporiza. O conhecimento não resulta apenas do peso dos media. A marca deve conter uma ideia clara e forte, que ressoe junto dos consumidores. O conhecimento, segundo o BAV, é o resultado final de todos os esforços de marketing e de comunicação e das experiências que os consumidores têm com a marca.

Encarados em conjunto, a estima e o conhecimento são o bloco que nos dá a estatura de uma marca. A estatura de uma marca pode ser um indicador atrasado: uma marca pode ter uma grande estatura mas perder força de marca quando ameaçada por produtos inovadores.