Talvez os melhores momentos para associar um valor a um produto sejam aqueles em que verificamos o preço que o comprador está preparado a pagar, ou seja, o valor de mercado. Ao aceder ao site do eBay, obtém-se uma ideia clara do preço de um Ford Mustang de 1968, por exemplo. Do mesmo modo, o preço pelo qual as marcas mudam de mãos nas fusões e aquisições fornece-nos uma indicação clara do seu valor. A principal fraqueza deste método é que os valores de mercado são influenciados por expectativas de ganhos futuros, e nem todos esses ganhos futuros se relacionam com as forças ou fraquezas inatas da marca. Existem exemplos sobre este facto. A marca Orange, de telecomunicações, foi comprada por um gigante de telecomunicações por 20 mil milhões de libras. No ano seguinte, foi vendida por 31 mil milhões de libras. Quando o comprador adquiriu a marca por este valor, existiam fortes expectativas no mercado financeiro de que as novas tecnologias poderiam render lucros e crescimentos muito significativos. Posteriormente, no entanto, as expectativas tornaram-se menos optimistas.
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