Terceira medida de valor de marca

Chama-se Brandz e é o mais recente método para diagnosticar o valor de marca. Os dados em bruto da Brandz são recolhidos anualmente através de entrevistas a 650 mil consumidores e profissionais em 31 países, para comparar mais de 21 mil marcas de um vasto conjunto de sectores. Os resultados do estudo da Brandz podem ser avaliados na "Pirâmide da dinâmica de marca", que mostra o envolvimento racional e emocional com a marca a seis níveis:

- Envolvimento - As pessoas pensam que as vantagens da marca são únicas. Dizem: "É a minha marca".

- Vantagem - As pessoas pensam que a marca é melhor do que a maioria na sua categoria. Pensam: "É melhor do que a maioria das outras".

- Desempenho - As pessoas pensam que a marca é de uma qualidade aceitável. "Faz o que é suposto fazer".

- Relevância - A marca vai ao encontro das suas necessidades. Pensam: "É para pessoas como eu".

- Presença - As pessoas têm conhecimento da marca. "Ouvi falar nisso".

- Sem presença - As pessoas nem sequer ouviram falar na marca.

A Brandz também usa um tipo de estudo que pondera a quantidade de pessoas que são muito leais à marca (o grau de envolvimento com a marca) e os números declarados de compras na categoria, reduzindo tudo a um único número chamado "voltagem". Um nível de "voltagem" pode ser positivo ou negativo:

- Uma marca com uma "voltagem" positiva tem potencial para ganhar quota de mercado através das suas próprias acções de marketing e para resistir às acções da concorrência.

- Uma marca com uma "voltagem" negatica pode ainda crescer, mas terá que se esforçar mais e ao longo do tempo será mais vulnerável às acções de outras marcas.

Também se usa um estudo sobre a relação entre "voltagem" de marca e quota de mercado. Marcas com "voltagem" mais forte tinham mais probabilidades de fazer crescer as suas quotas de mercado, ao passo que as marcas com um nível de "voltagem" moderado não tinham grandes probabilidades de aumentar significativamente as quotas. Portanto, a "voltagem" conseguiu antecipar alterações nas quotas de mercado com um ou dois anos de avanço. A vantagem dos níveis de "voltagem" é que dá às equipas de marketing e de gestão um número que sumariza a posição do valor de marca. Isto permite-lhes concentrarem as atenções na estratégia para desenvolver a marca ao longo do tempo.