Trabalhar uma marca para ela criar valor para a empresa é uma das actividades mais nobres de um profissional de marketing. Vejamos um caso célebre, mas que serve de exemplo inspirador para qualquer empresa.A Dove é a marca nº1 dos produtos de higiene. Inclui uma vasta gama de produtos de higiene pessoal, desde sabonetes, cremes para o duche, champôs e desodorisantes. A Dove é tão global como qualquer marca pode desejar: vende-se em mais de 80 países e é a martca nº 1 ou nº2 na maior parte deles. No entanto, em 1990, a Dove era conhecida principalmente como um sabonete nos EUA. O crescimento desta marca foi rápido, impelido por uma conjugação poderosa de extensões de marca e de expansão global.
História - O cerne da marca Dove é o sabonete, o qual, estritamente falando, nem sequer é composto de sabão: é uma barra de creme sintético desenvolvida pelos militares americanos que precisavam de um produto capaz de se dissolver com água do mar. Quando o produto foi lançado nos EUA, em 1956, foi necessário desenvolver uma estratégia de marca: exactamente o que é que está a ser vendido e a quem? O posicionamento da marca foi um sucesso imediato e a Dove rapidamente se estabeleceu nas casas de banho americanas.
O papel da marca - Na perspectiva do crescimento do negócio, a marca Dove desempenhou um duplo papel: criar oportunidades para (1) extensão a novos mercados nacionais e (2) extensão a novas áreas de produto.
A Dove foi lançada em muitos mercados, fazendo sentido para o contexto cultural local. A Dove equilibrou um posicionamento de marca forte com a sensibilidade às nuances dos mercados locais.
Acresce que a Dove começou por ser um sabonete e agora engloba loções corporais, cremes de duche, desodorisantes, champôs, etc. Evoluiu de marca estritamente associada a um produto específico para uma marca com forte atracção genérica.
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