Senhor empresário, chame a atenção do seu consumidor-alvo, dizendo-lhe o que ele quer saber imediatamente. Não o deixe adivinhar o benefício da sua marca. Na sua mensagem, nunca faça troça da sua marca, nem do benfício, nem da necessidade que o consumidor tem da marca e do benefício. Assegure-se de que todos conhecem a diferença entre troçar e divertir-se. Se utilizar o humor na promoção do produto, assegure-se que a equipa de criativos o faz correctamente, ou seja, que estão a rir-se com o produto (talvez à custa de outros) e não do produto (ou dos seus utilizadores). A segunda hipótese é um caminho certo para a morte do produto.Pergunte a si próprio: "Qual é a nossa promessa e qual é a evidência disso?" Esta é a melhor forma de dar um toque pessoal ao seu benefício para que os criativos comecem a criar. O que está a prometer ao consumidor? Facilitará a vida dele? Fará com que fique melhor ou mais inteligente? Não permita que seja ele a descobrir isso. Diga-lhe o mais rapidamente e da forma mais clara possível o que pode obter do seu produto ou serviço. Esta é a opinião dos publicitários Steve Lance e Jeff Woll no livro "The Little Blue Book of Advertising".
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