Durante muitos anos, as hipérboles que rodeiam as marcas afastaram os chamados cabeças-duras e os financeiramente astutos. Para alguns, o marketing sempre cheirou a banha da cobra e o mundo da criação de marcas pouco chamava, então, a atenção dos gestores.Mas tudo mudou: há um consenso crescente sobre a ideia de que o desenvolvimento da marca é uma prioridade dos negócios contemporâneos. Como escreveu Lord Browne, da BP: "Algumas pessoas consideram que o marketing é uma palavra associada à manipulação e ao fingimento, uma noção que é parte da cultura de desconfiança e cinismo. Pelo contrário, o marketing diz respeito à expressão de um propósito real, e faz isso de uma maneira que uma grande quantidade de pessoas pouco familiarizadas com os detalhes podem entender facilmente". De facto, empresas de todas as dimensões, espalhas por todo o tipo de mercados, trazem a estratégia de marca para o centro da estratégia de negócios.
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