Quando está a falar com alguém, já reparou que a pessoa desvia os olhos assim que começa a falar de si, mas que estes brilham quando fala dela? Acontece o mesmo com a publicidade. Fale acerca daquilo que interessa ao consumidor, as suas necessidades. Aquilo de que ele necessita é um benefício. Quem compra um produto, fá-lo pelos benefícios que lhe possa trazer. Não pela satisfação do vendedor. A questão operacional para qualquer consumidor é: "O que me pode oferecer?" Eis uma lição importante. Apesar de os especialistas em publicidade promoverem em geral as características, na vida real a venda é sempre feita ao contrário: o consumidor quer saber quais são os benefícios (para ele), e depois (talvez) as vantagens (para ajudar a justificar a si próprio a compra) e, finalmente, as características. Porque é que os especialistas em publicidade o fazem de maneira inversa? Por quatro razões, segundo Steve Lance e Jeff Woll:
- Estão tão concentrados no produto e na imagem da marca que pensam que o que criaram é mais importante do que o que os consumidores procuram. Errado!
- Quem aprova a publicidade não tem muita formação em marketing nem em vendas, por isso assume que se eles reconhecem as características do produto, então os consumidores também têm de reconhecer. Assim, pensam que quantas mais características forem mencionadas, melhor. Errado!
- Os responsáveis jurídicos das empresas convenceram alguns gestores de topo de que apenas podem mencionar as características, não fazendo promessas. Errado!
- Em geral, todos querem que o anúncio seja aprovado e pensam que a pessoa que aprova quer ver o produto ou serviço apresentado na perspectiva mais favorável. Por isso, vender as características facilita o trabalho de todos e não há aborrecimentos. Errado!
Em suma, pergunte a si próprio se está a vender características ou benefícios. Se o benefício não vier à frente, corrija a situação!
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