Forças e restrições do marketing global

Fala-se muito há vários anos em globalização. É a economia global, são os aspectos globais do ambiente, as comunicações globais, a globalização em geral. Fala-se também em marketing global, por oposição ao marketing doméstico. Existem conceitos diferentes para marketing doméstico, marketing internacional e marketing global ou transnacional. Em livros especializados escreve-se sobre esses conceitos, mas hoje vou abordar apenas as forças e restrições, ou as vantagens e desvantagens, da economia global, que serão as mesmas praticamente para o marketing global.

Factores positivos e negativos contribuíram, nos últimos 50 ou 60 anos, para o crescimento da economia global. No entanto, a influência dos primeiros foi superior às restrições, pois aquele crescimento registou um ritmo elevado.

Entre os factores que contribuíram positivamente para o crescimento da economia global e também para o marketing global apontam-se os seguintes:
- A existência de necessidades universais, que permitem o posicionamento global nos mercados e a execução de publicidade a nível global.
- O avanço tecnológico, factor que ultrapassa as fronteiras nacionais e culturais.
- A possibilidade de redução de certos custos, através da uniformização que está envolvida no marketing global.
- A possibilidade de melhorar a qualidade dos produtos, pelo facto de estarem em causa volumes de venda e margens superiores.
- A revolução na informação, que contribuiu para a emergência de mercados globais.
- A oportunidade de desenvolver vantagens, devido às operações ocorrerem simultaneamente em mais do que um mercado nacional (transferência de experiências, economias de escala, melhor utilização dos recursos, estratégia global, etc.).

Vejamos agora as mais importantes restrições ao crescimento da economia global e do marketing global:
- A existência de diferenças nos mercados, exigindo adaptações de, pelo menos, alguns elementos do marketing mix.
- O facto de a história da marca poder exigir um posicionamento e estratégia distintos em cada país, mesmo nos casos em que o produto é um bom candidato à globalização.
- A não avaliação adequada das oportunidades pelo órgão de gestão da empresa, mesmo quando os produtos são bons candidatos à globalização.
- A inexistência de integração entre a visão global e as iniciativas locais.
- A existência de barreiras não tarifárias.
- As diferenças de políticas e culturas que levantam obstáculos de natureza ideológica, acusando a globalização por causar problemas económicos, nomeadamente o desemprego.