Será que os clientes querem mesmo relacionar-se com as empresas? Com as empresas ou com as marcas, com os produtos ou com as pessoas que os usam? Enquanto todas as empresas procuram desenvolver um relacionamento com os clientes, seríamos uns idiotas se imaginássemos que os clientes desejam um relacionamento com uma empresa. Mas a questão não fica por aqui. As empresas desejam mesmo ter um relacionamento com os seus clientes? Ou para ser mais sincera, elas não estariam mais interessadas em vender e em estarem sempre disponíveis para repetir a venda? De facto, as empresas estão sempre a tentar estabelecer relacionamentos com os clientes.O marketing de relacionamento surgiu no início dos anos 90, com a então crescente sofisticação dos bancos de dados de clientes e com as abordagens às comunicações possibilitadas pelas tecnologias. Claro que as empresas “business-to-business” mantêm relacionamentos pessoais com cada um dos seus clientes e algumas das maiores empresas do mundo têm um número pequeno de clientes no “business-to-business”.
A abordagem um a um procura tratar cada cliente individualmente, com a compreensão das suas necessidades, com a construção de diálogos personalizados verdadeiros, com a criação de soluções originais para cada um. Com isto a empresa consegue cobrar mais e também ganhar a fidelidade do cliente. Os lucros são então medidos na forma de valor para toda a vida do negócio e não como vendas de curto prazo. Naturalmente, isto é difícil em mercados de massa, e por isso a empresa vai precisar de começar devagar, com os melhores clientes e, a partir daí, aumentar o número, desde que faça sentido no âmbito económico.
Mas será que os clientes querem mesmo ter um relacionamento com as empresas? Para começar, especialmente no mercado de bens de consumo, é raro um cliente ser capaz de ter um relacionamento com qualquer pessoa no que diz respeito ao consumo. Na verdade, é com a marca que esse relacionamento se vai firmar, o que explica a importância da marca ter a ver com o cliente e não com a empresa. Se as marcas conseguem tornar-se facilitadores de grupos de pessoas com interesses e objectivos em comum – vamos chamar a esses grupos “comunidades” – então essas marcas tornam-se essenciais e mais valorizadas por esses grupos de clientes. A comunidade toda reconhece que o valor real que as marcas oferecem está em possibilitar os relacionamentos que cada um procura, bem como o valor oferecido em produtos e serviços.
A gestão do relacionamento com o cliente (CRM – customer relationship management) tornou-se uma busca por clientes e aumento de vendas, em vez de ser a base de um relacionamento mais esclarecido com os clientes que desejam o produto. Contudo, o CRM foi engolido pelos “softwares”, cujos sistemas se diziam capazes de recriar os relacionamentos que todos nós julgávamos serem baseados na pessoa, nas suas emoções e empatias. O CRM ganhou então má reputação ao lutar para se integrar com eficiência na prática corporativa. Entretanto, viu-se que o custo desses sistemas cresceu muito em relação às vantagens oferecidas (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006).
Alguns afirmaram então que o CMR (customer managed relationships), em que são os clientes que administram os relacionamentos, é uma abordagem bem mais poderosa, com mais hipóteses de sucesso se os clientes conseguirem definir o caminho no qual gostariam de construir relacionamentos e quanto valor procuram neles. Os relacionamentos, é claro, podem ser baseados na emoção e também no lado físico. Somos capazes de gostar de uma marca sem interagir com qualquer pessoa da empresa. Em vez disso, os relacionamentos dão-se com base na maneira como o cliente se liga à marca, como se identifica com as suas aspirações e valores e o que a marca diz para as outras pessoas.
Sem comentários:
Enviar um comentário