Maior cobertura de distribuição é boa para os exportadores de bens de consumo

Quando se trata da disponibilidade de uma marca numa área comercial, a maior disponibilidade possível é sempre melhor, ou assim deveria ser. Pode dizer-se que quanto mais retalhistas dispõem de uma marca, mais ela se vende. Não só a cobertura torna mais fácil para os consumidores encontrar uma marca, mas, para além disso, se os potenciais compradores encontrarem um esforço de vendas vigoroso numa marca em todos os locais que visitam, e se muitos retalhistas têm essa marca, os consumidores devem seguramente render-se à persuasão combinada de todos estes retalhistas. Como é que não pode ser verdade que uma maior cobertura é melhor?

A resposta depende, em primeiro lugar, da natureza da categoria de produtos. Muitas categorias de produtos ou serviços são rotineiras, compras de baixo envolvimento, que os compradores consideram menores e de baixo risco (em que fazer um erro significativo é pouco provável). Produtos de consumo de grande rotação caem nesta categoria. Estes produtos de conveniência são a base da vida de todos os dias. Dada uma escolha aceitável de marcas, os compradores têm tendência para aceitar o que lhes é oferecido, em vez de procurarem a sua marca favorita. Um indicador deste fenómeno é que as quotas de mercado das marcas de bens de consumo de grande rotação estão desproporcionalmente relacionadas com a cobertura de distribuição.

Depois de uma certa cobertura de distribuição ter sido atingida, conseguir mais alguns pontos está frequentemente associado a um grande aumento da quota de mercado. Uma razão para esta ocorrência é que, para muitos produtos mundanos, muitos consumidores não abandonam um retalhista para visitar outro se não conseguem encontrar as suas marcas preferidas. Eles têm tendência para optar entre o conjunto de marcas que encontram se, pelo menos, algumas marcas são aceitáveis do seu ponto de vista. Os pequenos retalhistas, limitados pelo espaço, fazem “stock” apenas de uma ou duas marcas de topo, sabendo que será suficiente para a maioria dos seus clientes na maior parte das ocasiões em que o pequeno retalho serve. Colectivamente, os pequenos retalhistas movimentam grandes quantidades de mercadorias, e nestas lojas os consumidores têm pequena escolha de marcas. Portanto, a cobertura acima de um certo nível impulsiona a cobertura no pequeno retalho, que rapidamente também impulsiona a quota de mercado da marca desproporcionalmente. Isto cria uma espiral: quanto maior for a quota de mercado de uma marca, maior será a probabilidade de que outros pequenos retalhistas adoptem essa marca, o que aumenta a quota e assim por diante (os ricos tornam-se mais ricos).

Assim, para os produtos de grande consumo e de grande rotação, considerando tudo o resto constante, o maior grau de intensidade de distribuição impulsiona sempre as vendas. Para tudo o resto, excepto produtos de grande consumo de alta rotação (produtos de conveniência), esta conclusão não se aplica.