O que permanece na memória dos clientes?

A maioria das decisões de compra são tomadas em 2,6 segundos (praticamente dois segundos e meio), de acordo com os últimos estudos neurológicos. Malcolm Gladwell (autor do livro “Blink”) argumentou que quanto mais rapidamente tomamos as nossas decisões, melhores elas serão, na maior parte das vezes, e defendeu que o excesso de informação geralmente confunde em vez de melhorar o nosso julgamento. A cognição rápida é ao mesmo tempo inteligente e imaginativa.

As narrativas cuidadosamente compostas são úteis apenas se funcionarem naqueles 2,6 segundos em que as preferências são formadas e as compras efectuadas. É aí que a memética fica importante. Mas o que é a memética? Richard Dawkins usou o termo “meme” (livro “The Selfish Gene” – O Gene do Egoísmo) para descrever uma “unidade de evolução cultural análoga ao gene”, afirmando que replicação e mutação acontecem no interior da cultura, como ocorre na evolução genética (linguagem e símbolos que usamos e o comportamento que adoptamos). Aquele autor considera os “memes” como unidades de informação que residem no cérebro. Os “memes” fixam-se na mente e podem ser rapidamente chamados, são construtores da lembrança mais facilmente recuperada e reconhecida. São exemplos de “memes”: os personagens de histórias infantis, explorados com tanta eficiência pela Disney; as narrativas folclóricas, memoráveis e com significado, passadas de geração em geração, e que evoluíram no tempo; o aroma de pão fresco e de café, etc. No mundo do marketing os “memes” visam cada um dos nossos sentidos: os slogans célebres, que todos nós nos lembramos; as músicas de “jingles” também célebres; o design colorido como o da Apple; etc. Um “meme” deverá ser notável, atraente, fácil de reproduzir e lembrar, incluir um benefício, ser diferente, ter um impacto emocional, ser simples e contagiante e espalhar-se como uma moda.

Então, o que permanece na memória dos clientes? Certamente não é a conversa do especialista técnico. As pessoas lembram-se do que, de facto, é importante para elas, a linguagem que usam, os argumentos lógicos que explicam como essa oferta poderá resolver os problemas específicos e expressar as vantagens, de uma forma que faça sentido e seja lembrada.

Então, como ganhar um consumidor em 2,6 segundos? Eis algumas das respostas, entre muitas que os “marketeers” devem saber:

- Com propostas que expressem valor para o cliente.
- Com vantagens relevantes e distintas.
- Com preços que sejam justos diante das vantagens conseguidas.
- Com narrativas que partam de problemas e definam as soluções.
- Com uma linguagem simples e prática.
- Com “memes” que são atraentes e fáceis de lembrar.