Capital do cliente

Os clientes são o mais escasso recurso nos negócios, hoje em dia. Contudo, a maior parte do tempo da gerência das empresas, dos conselhos de administração e analistas de investimentos é destinada a contar o dinheiro que entra, em vez de efectivamente tentarem entender como as receitas são geradas.

Mas não é só isto. A fonte defluxos de caixa futuros, ou seja, o marketing, está a lutar para conseguir expressar-se diante de pessoas que não são da área do marketing. Isso não ocorre apenas em virtude do marketing não ter sido capaz de quantificar o seu impacto em termos financeiros, ou por ser mal interpretado como propaganda, mas porque a linguagem com que ele se apresenta pode muitas vezes criar uma resistência ainda maior por parte do pessoal financeiro e operacional.

Os profissionais de marketing lutam também para expressar o que eles querem dizer com coisas do tipo “importância da publicidade”, ou “brand equity”, num cenário em que a simples menção desses termos confunde o especialista em finanças.

O marketing precisa de expressar o seu desempenho com uma linguagem mais simples e voltar para o ponto em que começámos, ou seja: os integrantes dos conselhos de administração passam menos de 10% do seu tempo a falar sobre os clientes e as receitas que geram, quando isso é responsável por 90% do desempenho do negócio.

O conceito de “capital do cliente” - desenvolvido numa parceria em que entrou a Marketing Society - tem a ver com o valor gerado por um negócio com as actividades do cliente, ou seja, é o “valor do foco no cliente”.

O “capital do cliente” pode ser expresso como:
- Uma “cesta” de medidas baseadas no cliente e acompanhadas no tempo.
- Um índice de avaliação para medir os clientes mais importantes.
- A soma dos prováveis fluxos de caixa futuros devidos às actividades desenvolvidas relacionadas com os clientes.

A referida “cesta” de medidas para o cliente poderá ser diferente de empresa para empresa, dependendo do impacto nos resultados do modelo de negócio adoptado. Contudo, imagine uma empresa em que as seguintes medidas sejam os objectivos centrais:
- Preferência do cliente (% de pessoas que gostam dos produtos da empresa)
- Volume de clientes (% de pessoas que compram à empresa)
- Retenção do cliente (% de pessoas que ficam clientes da empresa)
- Indicação do cliente (% de pessoas que indicam o negócio da empresa)

Estas medidas não são apenas mais atraentes e mais eficientes ao enfrentar as complexidades do negócio, como também apresentam a contribuição do marketing de modo mais colaborativo e positivo (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006).