Segmentação de ontem vs segmentação de hoje

Os clientes de hoje estão mais diferenciados e individualizados, mais esclarecidos e exigentes do que nunca. Enquanto que há cem anos o comprador de um automóvel ficaria mais do que satisfeito em comprar um Ford modelo T – um carro que quase não mudou em décadas – na actualidade os clientes estão mais inteligentes, têm expectativas, preocupam-se com detalhes. As necessidades que esses clientes expressam podem até ser verdadeiras, mas são as necessidades e os desejos não pronunciados que geralmente têm maior importância.

Por vezes as motivações e aspirações dos clientes são pessoais e complexas e apenas um profissional de marketing muito inteligente consegue decifrá-las.

Não restam dúvidas de que técnicas de marketing como, por exemplo, a segmentação enfrentam dificuldades cada vez maiores na tentativa de compreender esses mercados. Isto ocorre porque certos clientes já não podem ser encaixados num único compartimento com conteúdo homogéneo, mas que tem diferenças em comparação com outros compartimentos. Algumas empresas já descobriram que precisam de dividir os seus clientes entre quatro e 500 agrupamentos, antes de atingirem um grau relevante de segmentação. Na verdade esses grupos raramente obedecem a descrições físicas ou demográficas elementares. Grupos socioeconómicos e profissões nunca foram tão pouco relevantes na descrição de quem somos.

Além disso, a crescente complexidade das nossas vidas significa que provavelmente nos acomodamos em diferentes segmentos para diferentes actividades, que estamos preparados para pagar mais pelo melhor carro, ao mesmo tempo que queremos economizar em cada cêntimo nas compras semanais, que estamos preguiçosos demais para trocar de concessionário de telefone, mesmo estando prontos para viajar o dobro de uma distância para garantir uma passagem mais barata. E mais ainda: dependemos do nosso estado de humor para realizar essas actividades. Os nossos padrões de vida também estão menos previsíveis. Por exemplo, com centenas de canais de TV 24 horas por dia, torna-se difícil orientar a publicidade, elaborar uma grade de programação, dizer quem está a assistir a que programas ou quando.

As atitudes para com as marcas também mudaram. Vivemos na era do consumidor inteligente, numa época em que ele provavelmente faz mais pesquisa de produto do que o próprio vendedor, antes de fazer as suas compras. Transparência significa que promessas feitas têm que ser cumpridas. O consumidor escolhe uma marca com base também no desempenho em termos de responsabilidade social da empresa. São poucas as empresas que conseguem ser transparentes sob esses critérios.

O desafio imposto ao profissional de marketing é o mesmo de sempre: entender o cliente, desenvolver soluções para as suas necessidades, conectar-se com ele de maneiras adequadas e que resultem na respectiva satisfação, para assim lucrar com o negócio.