Quando nos presenteou com a World Wide Web, Tim Bernes-Lee, um físico britânico, definiu então o modelo de um mundo construído em rede, em que tudo está conectado a tudo, em que o poder está em combinar o conhecimento global, e as muitas conexões possíveis aumentaram esse poder. O mundo assim é democrático devido à ausência de regras ou hierarquias. Uma vez que estamos online, tudo é livre e instantâneo.As oportunidades abertas pelo marketing já foram bastante estudadas, apesar de estarmos ainda nos estágios primários do reconhecimento de todo esse potencial. Vejamos como se pode ver esse potencial:
- Alcance global – Por exemplo, uma empresa individual no Brasil, ou uma PME em Portugal, consegue negociar com uma grande empresa na China, ou com um pequeno talho inglês, líder no fornecimento de salsichas da sua região.
- Personalização – O conhecimento pode ser aproveitado para oferecer soluções personalizadas, por exemplo, nós podemos compor um design, desde os ténis da Nike e outros artigos, o que naturalmente é um grande sinal de entendimento sobre o desejo dos clientes.
- Mensagens de email – Conseguimos interagir com um número enorme de clientes, muitas vezes sem qualquer custo. Vejamos as newsletters que chegam à nossa caixa de correio todas as manhãs.
- Comunidades online – Conseguimos reunir os clientes para compartilharem as suas preferências e paixões pelos nossos produtos e aplicações. Não esqueçamos o grande crescimento de blogues.
- Comunicação virtual – Ideias e mensagens espalham-se livremente, como os 100 milhões de assinantes do Hotmail, empresa que nunca gastou um único centavo com marketing convencional.
- Novos modelos de negócios – Novas maneiras de lucrar emergem, desde o sucesso do eBay, ao facilitar transacções ponto a ponto, até às empresas que varrem o mundo em busca do melhor preço para mercadorias.
Contudo, o pensamento em rede pode ser aplicado também ao mundo físico e, ao mesmo tempo em que as redes de facto existem, a sua conectividade permanece ainda bastante inexplorada. Se temos uma cadeia retalhista, como iremos transformar a nossa rede numa vantagem diante de lojas únicas? Se temos uma empresa de bens de consumo, como conseguiremos tirar o maior proveito da nossa rede de retalhistas? Eis um mundo para tratar em estratégias.
Um exemplo: para o consumidor, em certa altura, a principal vantagem de um banco em comparação com outro era, em grande parte, uma questão de qual deles oferecia a melhor rede de caixas electrónicas. No entanto, quando as caixas passaram a aceitar os cartões de todos os bancos, essa vantagem acabou.
Os operadores de telemóveis aumentam a sua lista de assinantes com a oferta de tarifas mais baixas, ou mesmo com chamadas gratuitas para clientes de uma mesma empresa. Até certos cafés oferecem cartões de fidelidade, com os quais a décima bebida fica de graça. No entanto, estas vantagens são ainda um tanto primitivas. Há muito por explorar.
O “franchising” é um exemplo mais radical de que se valem as empresas para poderem aproveitar redes e assim crescer rapidamente sem um grande investimento e esforço. O número de revistas de “franchising” visto nas bancas de jornais é testemunho da legião de pessoas que adorariam ter o seu próprio negócio, mas não têm o “know-how”, a marca ou a confiança necessários (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006).
Em suma, uma PME pode aprender a aproveitar as redes disponíveis para a sua actividade, designadamente para o seu marketing. Vejamos: aproveitar a pesquisa online para obter os materiais que necessita ao melhor preço; interagir com os seus clientes por email com mensagens de marketing; se tem rede de vendedores no mercado interno ou contactos no estrangeiro, aproveitar para promover a sua marca dos modos convencionais ou mais criativos.
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